Warum kämpft Europa darum, seine eigenen digitalen Giganten zu schaffen?

Warum kämpft Europa darum, seine eigenen digitalen Giganten zu schaffen? Das ist die Millionenfrage, die die Europäische Kommission beschäftigt. In einem Kommentar, der im vergangenen Juli veröffentlicht wurde im Figaro, warnte der EU-Binnenmarktkommissar Thierry Breton vor der dringenden Notwendigkeit, „Europas digitale Souveränität zu gewährleisten“ in einem Kontext, in dem sich die Rivalität zwischen den Großmächten verschärft.  

Das der Politik der Souveränität von der Europäischen Union gewährte Budget ist um „20% im Vergleich zum vorherigen Budget und sogar um 30% nach dem Austritt des Vereinigten Königreichs gestiegen“, freute sich Thierry Breton zu berichten in Les Echos. Das neue Digitales Europa Programm, fährt er fort, „wird zusätzliche Investitionen von mehr als 20 Milliarden ermöglichen“. Die Initiative zielt darauf ab, digitale Technologieindustrien zu „ermutigen“ und zu „unterstützen“, wie auf der offiziellen Website nachzulesen ist.  

Gleichzeitig setzt die Europäische Kommission ihren Krieg gegen die GAFA (Google, Apple, Facebook und Amazon) fort und erwägt, die amerikanischen Digitalgiganten zu besteuern, um ihren Sanierungsplan zu finanzieren. Um diese neue Steuer zu rechtfertigen, die zwangsläufig die Kaufkraft der Verbraucher schmälern wird, Die EU argumentiert dass GAFA in Europa „halb so viel“ Steuern zahlen wie andere Unternehmen. Allerdings, wie das Institut Economique Molinari gezeigt hat in einer aktuellen Studie, GAFA zahlen so viel Steuern wie große europäische Unternehmen. Vor diesem Hintergrund erscheint die GAFA-Steuer höchst ungerecht. 

Einerseits heimische Unternehmen subventionieren, andererseits internationale Konkurrenten besteuern: Der Ansatz der EU-Kommission scheint von der Doktrin der jungen Industrien des Ökonomen Friedrich List aus dem 19. Jahrhundert inspiriert zu sein. Diese Strategie löst jedoch nicht das grundlegende Problem des europäischen digitalen Marktes und ist außerdem äußerst kostspielig. 

Als Luca Bertoletti und Ryan Khurana, Autoren von eine Grundsatzerklärung zu diesem Thema für das Consumer Choice Center (CCC) darauf hinweisen, dass die Europäische Union gegenüber den Vereinigten Staaten oder China im Nachteil ist, weil sie keinen echten digitalen Binnenmarkt hat. Beispielsweise kaufen nur 151 TP3T der Europäer online auf einer Website in einem anderen EU-Land ein. 63% von Websites lassen Verbraucher nicht einmal ein Produkt aus einem anderen EU-Land kaufen.

Europas digitaler Markt ist also weit davon entfernt, ein einheitlicher Markt zu sein, wie es in den USA und China der Fall ist. Dies ist problematisch, da es den Wettbewerb auf nationaler Ebene einschränkt und Europas erfolgreichste Unternehmen daran hindert, Marktanteile zu gewinnen und erhebliche Größenvorteile zu erzielen. Die Verfasser des Vermerks für das Consumer Choice Center empfehlen daher, die verbleibenden Wettbewerbshemmnisse im europäischen Digitalmarkt zu beseitigen.

Besonders auffällig ist die Fragmentierung des Telekommunikationssektors. Während rumänische und finnische Betreiber zu den besten der Welt gehören, sowohl in Bezug auf Qualität als auch auf preisliche Wettbewerbsfähigkeit, sind Telekommunikationsdienste in Spanien und Irland oft von schlechter Qualität und übermäßig teuer. 

Spanische und irische Verbraucher würden von einem stärkeren Wettbewerb in diesem Sektor stark profitieren. Damit die besten Dienste Marktanteile gewinnen können, sollte die Europäische Union die grenzüberschreitende Bereitstellung von Telekommunikationsdiensten fördern und Schutzmaßnahmen für etablierte Betreiber aufheben. Auch das Wettbewerbsrecht sollte angepasst werden, um den Zusammenschluss verschiedener nationaler Telefonanbieter zu ermöglichen und sicherzustellen, dass kleine Länder nicht benachteiligt werden. Anteilseignerstaaten sollten sich teilweise aus der Fusion zurückziehen, um private Investitionen und damit den Wettbewerb zu fördern. 

In einem echten digitalen Binnenmarkt sollten Nutzer auch nicht aufgrund ihrer IP-Adresse oder des Standorts ihres Bankkontos diskriminiert werden. Wir sollten daher die grenzüberschreitende Lizenzierung digitaler Medien einführen und den Erwerb digitaler Inhalte von geografischen Beschränkungen befreien. Solche Maßnahmen würden den Verbrauchern Zugang zu einer größeren Auswahl ermöglichen und somit den Wettbewerb zwischen den Anbietern intensivieren.

Wir sollten auch beachten, dass das regulatorische Umfeld in Europa immer noch zu ungünstig für Experimente und Innovationen ist. Das ist einer der Gründe, warum die disruptivsten Technologien oft aus dem Ausland importiert und selten in Europa entwickelt werden. Um dem abzuhelfen, sollten wir die Zahl der „Regulatory Sandboxes“ erhöhen, die es Unternehmen ermöglichen, von Vorschriften abzuweichen, um neue Produkte in einer kontrollierten Umgebung zu testen.

Wir sollten auch auf die Entscheidung der Europäischen Kommission aufmerksam machen, WLAN als Infrastruktur für autonome Autos zu nutzen. Es stimmt zwar, dass WLAN schneller zu implementieren und kostengünstiger ist, aber die 5G-Technologie ist viel vielversprechender. Autohersteller haben bereits ihre Bedenken geäußert zu diesem Thema. Sich für 5G statt WLAN zu entscheiden, bedeutet, hinter eine Technologie zurückzufallen, die sicherlich die Grundlage sein wird die vierte industrielle Revolution kommen.

Die Herausforderung für Europa besteht heute darin, nicht die gleichen Fehler wie in der Vergangenheit zu machen. Wenn Europa in einer Liga mit den USA und China spielen will, muss es sicherlich die notwendigen Investitionen in die Infrastrukturen der Zukunft tätigen, aber auch – und vor allem – seinen digitalen Markt harmonisieren und liberalisieren. 

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Marken sind auffällig, aber sie sind nicht bösartig.

Haben Sie schon einmal etwas wegen des Brandings gekauft? Sicherlich haben Sie das, besonders wenn die Verpackung sehr auffällig und verlockend ist. Wenn wir leugnen würden, dass wir auf gute Anzeigen reagieren, könnten wir genauso gut Millionen von Marketingabteilungen in die Dunkelheit verdammen, denn welchen Wert hat Marketing in einer Welt von tauben Menschen?

Wir betrachten Marken als Faktor, der unsere Kaufentscheidungen leitet, aber die Kundenbindung erfordert mehr als eine gute Verpackung. Moderne Verbraucher schauen sogar über die Qualität eines Produkts hinaus – sie interessieren sich für Produktionsmethoden, ethische Behandlung von Arbeitern und nachhaltige Lieferketten. Was wir manchmal zynisch „Greenwashing“ nennen, ist ein reales Phänomen, bei dem Verbraucher Druck auf Unternehmen ausüben, ihre Politik zu ändern.

Was würde dieser Druck nützen, wenn wir das Marketing oder die Markenbekanntheit ganz abschaffen würden? Der Grund, warum ich meinen Lieblings-Laptop-Hersteller unter Druck setze, Sklavenarbeit um jeden Preis zu vermeiden, ist, damit ich bewusst treu bleiben kann … nicht den Laptops selbst, sondern dieser bestimmten Marke. Wenn sich dieser Softwarehersteller auch zu gründlichen Datenschutzstandards verpflichtet, bin ich sogar gerne ein unbezahlter Markenbotschafter für dieses Unternehmen, durch Mundpropaganda. 

Einige Befürworter der öffentlichen Gesundheit haben behauptet, dass Branding und Marketing die Verbraucher im Wesentlichen dazu verleiten, Dinge zu kaufen, die für sie ungesund sind, oder sie zu Käufen führen, die sie nicht wirklich tätigen wollen. Die Begriffe „Marketing“ und „Gehirnwäsche“ werden manchmal synonym verwendet, insbesondere wenn es um Kinder geht. Einige Produkte sind in einigen EU-Mitgliedsstaaten mit eklatanten Werbeverboten konfrontiert, weil sie für Kinder – oder besser gesagt für die später kaufenden Eltern – werben. Diese vorgeschlagenen Verbote schneiden die Verantwortung der Eltern ab.

Wenn die Wahl zwischen der Aufklärung von Kindern über die Folgen ihres Verhaltens und einem eklatanten Verbot der Werbung für Produkte besteht, würden die meisten Menschen es vorziehen, Kinder aufzuklären. Kinder können später nur dann zu verantwortungsvollen Verbrauchern werden, wenn sie aufgeklärt werden, anstatt sie zu ermahnen. Der restriktive und strafende Umgang mit der Welt, den wir bis zur Kulturrevolution 1968 bei Kindern und Jugendlichen angewandt haben, hat keine positiven Ergebnisse gebracht. Ja, Sendeanstalten müssen sich darüber im Klaren sein, dass das Anzeigen von Alkoholwerbung während Kindersendungen (abgesehen davon, dass es für die Werbefirma nicht wirtschaftlich ist) unverantwortlich ist. Dies bedeutet jedoch nicht, dass wir die Existenz von Alkohol vor Kindern verschleiern sollten. Ja, Alkohol existiert, und der Konsum im entsprechenden Alter und in angemessenen Mengen kann angenehm und sicher sein.  

Wir sollten Kinder wie Kinder behandeln, aber wir sollten nicht vergessen, dass sie in einem Prozess des Erwachsenwerdens sind und mit zunehmendem Alter in der Lage sind, Nuancen zu verstehen. Übermäßiger Schutz ist nicht nur unproduktiv, sondern bevormundend für erwachsene Verbraucher. Unter dem Deckmantel des schlecht informierten Glaubens, dass jegliches Marketing böswillig sei, und unter der genauen, aber aus dem Zusammenhang gerissenen Aussage, dass alle Anzeigen von Kindern gesehen werden KÖNNEN, argumentieren einige für vollständige Verbote. Das ist der falsche Weg. Viele Videoplattformen und Streaming-Dienste bieten bereits Möglichkeiten der Kindersicherung an, die helfen, die Dinge zu regulieren, die Kinder sehen. Die wichtigsten Internetbrowser tun dasselbe.

Marketingbeschränkungen sind nicht nur ein Schlag für Verbraucherinformationen im Hinblick auf die Verfügbarkeit von Produkten, sondern auch eine klare Botschaft an Eltern, die besagt: „Wir trauen Ihnen nicht zu, die richtigen Entscheidungen für Ihre eigenen Kinder zu treffen. Werbung ist für die Markenfreiheit unerlässlich. Marken sind für Verbraucher wichtig, nicht nur, weil sie Kundenbindung schaffen, sondern auch, weil sie dazu beitragen, Produkte auf dem Markt von anderen abzuheben. In Situationen, in denen Unternehmen ungenaue Angaben zu ihren Waren machen, sollten Wettbewerber in der Lage sein, sicherere und gesündere Produkte auf den Markt zu bringen. Das ist die Essenz der Verbraucherwahl.

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