Pourquoi l'Europe peine-t-elle à créer ses propres géants du numérique ?

Pourquoi l'Europe peine-t-elle à créer ses propres géants du numérique ? C'est la question à un million d'euros qui obsède la Commission européenne. Dans une tribune publiée en juillet dernier dans Le Figaro, le commissaire européen au Marché intérieur Thierry Breton a averti de l'urgence d'« assurer la souveraineté numérique de l'Europe » dans un contexte où la rivalité entre les grandes puissances s'intensifie.  

Le budget accordé à la politique de souveraineté par l'Union européenne a augmenté de "20% par rapport au budget précédent, et même 30% après le départ du Royaume-Uni", s'est réjoui Thierry Breton. dans Les Échos. Le nouveau DigitalEurope programme, poursuit-il, "permettra des investissements supplémentaires de plus de 20 milliards". L'initiative vise à "encourager" et "soutenir" les industries du numérique, comme on peut le lire sur le site officiel.  

Dans le même temps, la Commission européenne poursuit sa guerre contre les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon) et envisage de taxer les géants américains du numérique pour financer son plan de relance. Pour justifier cette nouvelle taxe, qui réduira inévitablement le pouvoir d'achat des consommateurs, l'UE soutient que les GAFA paient « deux fois moins » d'impôts en Europe que les autres entreprises. Cependant, comme l'a montré l'Institut Economique Molinari dans une étude récente, les GAFA paient autant d'impôts que les grandes entreprises européennes. Au regard de ce constat, la taxe GAFA apparaît des plus injustes. 

Subventionner les entreprises nationales d'un côté et taxer les concurrents internationaux de l'autre : l'approche de la Commission européenne semble s'inspirer de la doctrine des industries naissantes prônée par l'économiste du XIXe siècle Friedrich List. Cependant, cette stratégie ne résout pas le problème fondamental du marché numérique européen, en plus d'être extrêmement coûteuse. 

Comme Luca Bertoletti et Ryan Khurana, auteurs de une note de politique sur le sujet pour le Consumer Choice Center (CCC), rappellent que si l'Union européenne est désavantagée par rapport aux États-Unis ou à la Chine, c'est parce qu'elle ne dispose pas d'un véritable marché unique du numérique. Seuls 15% des Européens, par exemple, achètent en ligne sur un site basé dans un autre pays de l'UE. 63% de sites Web ne permettent même pas aux consommateurs d'acheter un produit d'un autre pays de l'UE.

Le marché numérique européen est donc loin d'être un marché unique comme c'est le cas aux États-Unis et en Chine. Cette situation est problématique car elle limite la concurrence à l'échelle nationale et empêche les entreprises européennes les plus performantes de gagner des parts de marché et de réaliser d'importantes économies d'échelle. Les auteurs de la note du Consumer Choice Center recommandent donc de supprimer les derniers obstacles à la concurrence sur le marché numérique européen.

La fragmentation du secteur des télécommunications est particulièrement frappante. Alors que les opérateurs roumains et finlandais sont parmi les meilleurs au monde, tant en termes de qualité que de compétitivité des prix, les services de télécommunications en Espagne et en Irlande sont souvent de mauvaise qualité et excessivement chers. 

Les consommateurs espagnols et irlandais bénéficieraient grandement d'une concurrence accrue dans ce secteur. Afin de permettre aux meilleurs services de gagner des parts de marché, l'Union européenne devrait encourager la fourniture transfrontalière de services de télécommunications et supprimer les protections pour les opérateurs historiques. Le droit de la concurrence devrait également être adapté pour permettre la fusion de différents opérateurs téléphoniques nationaux et pour garantir que les petits pays ne soient pas désavantagés. Les États actionnaires devraient se retirer partiellement de la fusion pour encourager l'investissement privé et ainsi favoriser la concurrence. 

Dans un véritable marché unique numérique, les utilisateurs ne devraient pas non plus faire l'objet de discrimination sur la base de leur adresse IP ou de l'emplacement de leur compte bancaire. Nous devrions donc introduire des licences transfrontalières pour les médias numériques et libérer l'achat de contenu numérique des contraintes géographiques. De telles mesures permettraient aux consommateurs d'avoir accès à un choix plus large et donc d'intensifier la concurrence entre les fournisseurs.

Notons également que l'environnement réglementaire est encore trop défavorable à l'expérimentation et à l'innovation en Europe. C'est l'une des raisons pour lesquelles les technologies les plus disruptives sont souvent importées de l'étranger et rarement développées en Europe. Pour y remédier, il faudrait multiplier les « bacs à sable réglementaires » qui permettent aux entreprises de déroger à la réglementation pour tester de nouveaux produits dans un environnement contrôlé.

Il convient également d'attirer l'attention sur la décision de la Commission européenne d'utiliser le Wifi comme infrastructure pour accueillir les voitures autonomes. S'il est vrai que le Wifi est plus rapide à mettre en place et moins cher, la technologie 5G est bien plus prometteuse. Les constructeurs automobiles ont déjà exprimé leur inquiétude à propos de ce sujet. Choisir la 5G plutôt que le Wifi, c'est prendre du retard sur une technologie qui sera sûrement à la base de le quatrième industriel révolution à venir.

Le défi pour l'Europe aujourd'hui est d'éviter de refaire les mêmes erreurs que par le passé. Si l'Europe veut jouer dans la même ligue que les États-Unis et la Chine, elle devra certes faire les investissements nécessaires dans les infrastructures du futur, mais aussi – et surtout – harmoniser et libéraliser son marché numérique. 

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Les marques sont flashy, mais elles ne sont pas malveillantes.

Avez-vous déjà acheté quelque chose à cause de l'image de marque ? Vous l'avez sûrement fait, surtout lorsque l'emballage est très flashy et attrayant. Si nous devions nier que nous répondons aux bonnes publicités, autant condamner des millions de départements marketing à l'obscurité, car quelle valeur a le marketing dans un monde d'engourdis ?

Nous considérons les marques comme un facteur guidant nos décisions d'achat, mais fidéliser la clientèle nécessite plus qu'un bon emballage. Les consommateurs modernes regardent au-delà même de la qualité d'un produit - ils s'intéressent aux méthodes de production, au traitement éthique des travailleurs et aux chaînes d'approvisionnement durables. Ce que nous avons tendance à appeler parfois cyniquement « greenwashing » est un véritable phénomène de pression des consommateurs sur les entreprises pour qu'elles modifient leurs politiques.

À quoi servirait cette pression si nous devions nous débarrasser complètement du marketing ou de la notoriété de la marque ? La raison pour laquelle je fais pression sur mon fabricant d'ordinateurs portables préféré pour qu'il évite à tout prix le travail d'esclave est que je peux consciemment rester fidèle… non pas aux ordinateurs portables eux-mêmes, mais à cette marque en particulier. Si ce producteur de logiciels s'engage également à respecter des normes de confidentialité strictes, je suis même heureux d'être un ambassadeur de marque non rémunéré pour cette entreprise, par le bouche à oreille. 

Certains défenseurs de la santé publique ont affirmé que l'image de marque et le marketing incitent essentiellement les consommateurs à acheter des produits malsains pour eux ou à les guider vers des achats qu'ils ne veulent pas vraiment faire. Les termes « marketing » et « lavage de cerveau » apparaissent parfois comme synonymes, surtout lorsqu'il s'agit d'enfants. Certains produits sont confrontés à des interdictions flagrantes de publicité dans certains États membres de l'UE en raison de leur publicité destinée aux enfants - ou plutôt de la publicité destinée aux parents effectuant l'achat plus tard. Ces interdictions suggérées réduisent la responsabilité des parents.

Si le choix est entre éduquer les enfants sur les conséquences de leur comportement et une interdiction flagrante de la publicité pour les produits, la plupart des gens préféreraient éduquer les enfants. Les enfants ne peuvent apprendre à devenir des consommateurs responsables que s'ils sont éduqués, au lieu d'être réprimandés. L'approche restrictive et punitive de la confrontation au monde est celle que l'on appliquait aux enfants et jeunes adultes jusqu'à la révolution culturelle de 1968, et elle n'a donné aucun résultat positif. Oui, les radiodiffuseurs doivent être conscients que l'affichage de publicités pour l'alcool pendant les émissions pour enfants est (en plus de ne pas être économique pour la société de publicité) irresponsable. Ceci, cependant, ne signifie pas que nous devrions cacher l'existence de l'alcool aux enfants. Oui, l'alcool existe et sa consommation à l'âge approprié et en quantité appropriée peut être agréable et sans danger.  

Nous devons traiter les enfants comme des enfants, mais nous ne devons pas oublier qu'ils sont en train de grandir et qu'ils sont capables de comprendre les nuances à mesure qu'ils grandissent. Être trop protecteur n'est pas seulement improductif, c'est condescendant envers les consommateurs adultes. Sous couvert de la croyance mal informée que tout marketing est malveillant et sous l'affirmation précise mais hors contexte que toutes les publicités PEUVENT être vues par les enfants, certains plaident pour des interdictions complètes. Ce n'est pas la bonne façon de procéder. De nombreuses plateformes vidéo et services de streaming proposent déjà des options de contrôle parental, qui aident à réguler ce que les enfants voient. Les principaux navigateurs Internet font de même.

Les restrictions de commercialisation ne sont pas seulement un coup dur pour l'information des consommateurs du point de vue de la disponibilité des produits, c'est aussi un message clair aux parents qui dit « nous ne vous faisons pas confiance pour faire les bons choix pour vos propres enfants. Les publicités sont essentielles à la liberté de marque. Les marques sont importantes pour les consommateurs, non seulement parce qu'elles fidélisent les consommateurs, mais aussi parce qu'elles aident à distinguer les produits sur le marché. Dans les situations où les entreprises donnent des informations inexactes sur leurs produits, les concurrents devraient pouvoir commercialiser des produits plus sûrs et plus sains. C'est l'essence même du choix du consommateur.

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