Par Bill Wirtz
Avez-vous déjà acheté quelque chose à cause de l’image d’une marque ? Certainement, surtout lorsque l’emballage est très voyant et séduisant. Si nous devions nier que nous répondons à de bonnes publicités, nous pourrions tout aussi bien condamner des millions de départements marketing à l’obscurité, car quelle valeur a le marketing dans un monde d’engourdis.
Nous répondons aux marques comme un facteur qui guide nos décisions d’achat, mais pour fidéliser la clientèle, il faut plus qu’un bon emballage. Les consommateurs modernes regardent au-delà même de la qualité d’un produit : ils s’intéressent aux méthodes de production, au traitement éthique des travailleurs et aux chaînes d’approvisionnement durables. Ce que nous avons parfois tendance à appeler cyniquement le “greenwashing” est un véritable phénomène de consommateurs exerçant une pression sur les entreprises pour qu’elles changent leurs politiques.
À quoi servirait cette pression si nous devions nous débarrasser complètement du marketing ou de la notoriété de la marque ? La raison pour laquelle je fais pression sur mon producteur d’ordinateurs portables préféré pour qu’il évite à tout prix l’esclavage est que je peux consciemment rester fidèle… non pas aux ordinateurs portables eux-mêmes, mais à cette marque en particulier. Si ce producteur de logiciels s’engage également à respecter des normes strictes en matière de protection de la vie privée, alors je suis même heureux d’être un ambassadeur non rémunéré de la marque pour cette entreprise, grâce au bouche-à-oreille.
Certains défenseurs de la santé publique ont affirmé que la stratégie de marque et le marketing consistent essentiellement à tromper les consommateurs en leur faisant acheter des choses qui sont malsaines pour eux ou en les guidant vers des achats qu’ils ne veulent pas vraiment faire. Les termes “marketing” et “lavage de cerveau” apparaissent parfois comme des synonymes, surtout lorsqu’il s’agit d’enfants. Certains produits font l’objet d’une interdiction flagrante de la publicité dans certains États membres de l’UE parce qu’ils font de la publicité pour les enfants, ou plutôt pour les parents qui font l’achat plus tard. Ces interdictions suggèrent de supprimer la responsabilité des parents.
Si le choix est entre l’éducation des enfants sur les conséquences de leur comportement et une interdiction flagrante de la publicité pour les produits, la plupart des gens préféreraient éduquer les enfants. Les enfants ne peuvent apprendre à devenir des consommateurs responsables plus tard que s’ils sont éduqués, au lieu de se faire réprimander. L’approche restrictive et punitive est celle que nous appliquions aux enfants et aux jeunes adultes jusqu’à la révolution culturelle de 1968, et elle n’a donné aucun résultat positif. Oui, les diffuseurs doivent être conscients que l’affichage de publicités pour l’alcool pendant les émissions pour enfants est (au-delà du fait qu’il n’est pas économique pour la société de publicité) irresponsable. Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille dissimuler l’existence de l’alcool aux enfants. Oui, l’alcool existe, et sa consommation à l’âge approprié et en quantités appropriées peut être sûre.
Nous devons traiter les enfants comme des enfants, mais nous ne devons pas oublier qu’ils sont en train de grandir et qu’ils sont capables de comprendre les nuances en grandissant. Une protection excessive est non seulement improductive, mais elle est aussi condescendante pour les consommateurs adultes. Sous le couvert de la croyance mal informée que tout marketing est malveillant et sous l’affirmation précise mais hors contexte que toutes les publicités PEUVENT être vues par les enfants, certains plaident pour une interdiction complète. Ce n’est pas la bonne façon de procéder. De nombreuses plateformes vidéo et services de streaming offrent déjà des options de contrôle parental, qui aident à réguler les choses que les enfants voient. Les principaux navigateurs internet font de même.
Les restrictions de commercialisation ne sont pas seulement un coup porté à l’information des consommateurs du point de vue de la disponibilité des produits, c’est aussi un message clair aux parents qui leur dit “nous ne vous faisons pas confiance pour faire les bons choix pour vos propres enfants”. Les publicités sont essentielles à la liberté des marques. Les marques sont importantes pour les consommateurs, non seulement parce qu’elles établissent la fidélité des consommateurs, mais aussi parce qu’elles aident à distinguer les produits sur le marché. Dans les situations où les entreprises donnent des informations inexactes sur leurs produits, les concurrents devraient pouvoir commercialiser des produits plus sûrs et plus sains. C’est l’essence même du choix du consommateur.
