L’Etat montre qu’il est à la traîne d’un modèle qui permet de plus en plus aux gens d’avoir des flux de revenus multiples et flexibles.

Sous la présidence belge de l’Union européenne, le Conseil européen cherche à clarifier les règles applicables aux influenceurs en ligne. Nous les avons tous vus : des personnes qui apparaissent sur notre fil d’actualité, nous racontant une histoire fantastique à propos d’un nouveau chargeur qu’ils utilisent, d’une magnifique destination de vacances qu’ils ont découverte ou d’un nouveau sac à dos résistant qu’ils ont essayé.

C’est pourquoi de nombreuses plateformes de médias sociaux ont non seulement créé des outils permettant de signaler les contenus publicitaires, mais ont également mis à jour leurs lignes directrices afin de restreindre la publicité qui n’est pas étiquetée comme telle.

En juin, la France a mis en place une réglementation plus stricte pour les influenceurs en ligne afin de réduire les risques pour le public, bien que des questions subsistent quant à son harmonisation avec la législation de l’UE suite à un avis de la Commission en août.

En décembre, l’autorité italienne de la concurrence (AGCM) a renforcé sa réglementation sur les influenceurs, tandis que l’Espagne et la Belgique envisagent d’adopter des lois nationales sur les influenceurs. Dans ce contexte, l’adoption de règles au niveau de l’UE permettrait d’éviter un patchwork fragmenté de réglementations nationales. D’où l’idée de la présidence belge d’harmoniser les règles européennes en la matière.

Mais quelles doivent être ces règles ? C’est là que les choses se compliquent…

Prenons l’exemple de Capucine Anav, une influenceuse française qui s’est fait épingler par le régulateur pour avoir fait la publicité pour des patchs « anti-ondes » à mettre sur les téléphones. Sur BFMTV, Anav s’explique assez mal, en prétendant qu’elle n’était pas au courant des règles spécifiques, ni du fait que ces patchs anti-ondes sont une farce non-scientifique.

Simon Castaldi, influenceur Instagram qui avait oublié de mettre ses hashtags « #sponsorisé » sous ses publications. Il a ensuite été contraint par la Répression des fraudes (DGCCRF) d’afficher qu’il avait enfreint les règles relatives aux influenceurs. A la télévision, il a insisté sur le fait que de nombreux influenceurs ignorent les règles, car leur popularité arrive souvent à leur porte plus vite qu’ils ne peuvent apprendre les lignes directrices éthiques de la publicité.

En définitive, deux choses peuvent être vraies à la fois.

Les influenceurs, s’ils sont capables de rédiger des factures et de réfléchir à des moyens astucieux de faire de la publicité pour des produits, peuvent aussi penser à comprendre les lois qui entourent leur profession et agir avec diligence lorsqu’ils font la promotion de produits qui s’adressent à un large public. Dans le même temps, il semble également sévère de traiter les personnalités d’Instagram avec la même sévérité que nous le faisons pour les agences de marketing, qui produisent du contenu pour les grandes chaînes de télévision et qui ont les ressources nécessaires pour employer des avocats qui veillent à ce que tout le contenu soit conforme.

Cela dit, le problème ne se limite pas à la conformité, mais à la nécessité d’une telle conformité. Depuis de nombreuses décennies, la publicité non divulguée est présente dans les films. Vous souvenez-vous de Daniel Craig buvant une bouteille de Heineken dans les films James Bond ? Le simple fait qu’il conduise une Aston Martin est également de la publicité. Personne n’en a fait un problème, parce que ces studios de cinéma rapportent des millions d’euros en impôts et font la promotion de villes et de pays à travers les films. En outre, nous n’avons jamais pris les consommateurs pour des imbéciles, au point de ne pas comprendre que Samuel L. Jackson et John Travolta n’ont parlé de McDonald’s dans Pulp Fiction que parce que les producteurs ont été payés pour cela.

Nous n’avons pas besoin d’avoir le hashtag « sponsorisé » sous les yeux au cinéma pour nous rendre compte qu’on nous fait de la publicité. Dans de nombreux cas, sur les médias sociaux, nous n’avons pas non plus besoin d’une clause de non-responsabilité détaillée. Les plateformes devraient pouvoir décider de la manière dont elles veulent gérer leurs influenceurs sur leur plateforme.

Il existe une responsabilité réglementaire, uniquement dans le but de prévenir les allégations de publicité mensongère – car si les influenceurs promettent une caractéristique d’un service ou d’un produit qui n’est pas seulement hyperbolique, mais factuellement incorrecte, l’entreprise et le porte-parole doivent pouvoir en être tenus pour responsables. Pour le reste, il n’y a aucune raison pour que l’autorité de régulation s’intéresse de près aux lignes directrices des géants des médias sociaux.

Le marché des influenceurs a également montré à quel point le gouvernement se contente de gérer des systèmes et des procédures du passé, et non ceux de l’ère numérique. En bureaucratisant à l’excès les procédures de comptabilité et d’enregistrement pour les influenceurs, au lieu d’offrir des rapports numériques faciles, l’Etat montre qu’il est à la traîne d’un modèle qui permet de plus en plus aux gens d’avoir des flux de revenus multiples et flexibles.

Pour certains d’entre nous, les influenceurs et la publicité peuvent être ennuyeux. Mais contrairement à la bureaucratie gouvernementale, nous pouvons simplement fermer les pop-ups des pubs…

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