L'une des questions qu'on m'a posées au cours des années où j'ai travaillé au Consumer Choice Center est de savoir ce que signifie précisément défendre le choix du consommateur – la base sur laquelle il repose. On pourrait dire que l’indice réside dans le nom, mais le choix du consommateur s’accompagne d’un ensemble de conditions préalables qui nécessitent le bon fonctionnement d’une économie de marché.
En un mot, le choix du consommateur décrit l’idée selon laquelle les consommateurs devraient pouvoir choisir librement d’acheter ou non un produit ou un service, sur la seule base de leur propre jugement et en fonction des désirs et des besoins qu’ils se sont eux-mêmes fixés. Les réglementations gouvernementales du monde entier nient de nombreux aspects de ce principe.
Par exemple, certaines réglementations vous obligent à acheter certains services, comme une assurance, même si vous vous sentez peut-être plus à l’aise de vous assurer vous-même ou d’acheter le service sur la base d’un abonnement.
D’un autre côté, le gouvernement dispose également d’une liste de produits et de services que vous n’êtes pas autorisé à acheter et fixe même des règles concernant le moment et le lieu pendant lesquels vous êtes autorisé à les acheter. Citons par exemple les restrictions sur les délais de vente de l'alcool, les interdictions sur les produits de vapotage ou les réglementations telles que la Foreign Account Tax Compliance Act (FATCA) qui empêchent de nombreux expatriés américains d'accéder à des comptes bancaires à l'étranger.
L’ennemi du choix du consommateur est le plus souvent la réglementation gouvernementale, mais cela ne signifie pas que tous les moyens réglementaires sont automatiquement contraires au choix du consommateur. Les substances qui pourraient être nocives pour les mineurs devraient leur être inaccessibles. En outre, en cas de promesses frauduleuses de la part des producteurs ou de préjudice causé par des produits défectueux, les consommateurs devraient pouvoir demander réparation devant les tribunaux.
Un reproche courant à ces principes est que même s'il existe un marché ouvert, les consommateurs n'ont pas accès à une variété de fournisseurs de services. Cela vient souvent d’une mauvaise compréhension des règles qui régissent actuellement le marché. Sur le marché de l’assurance maladie ou dans le secteur bancaire, l’absence d’un nombre suffisant de prestataires de services vient des lourdes barrières à l’entrée sur le marché qui empêchent les entrepreneurs d’accéder au marché.
Ou pensez au covoiturage : alors qu’Uber ou Lyft ont perturbé le marché des taxis, nous retombons malheureusement dans le piège des lobbies des taxis dans les villes qui tentent agressivement de réglementer l’économie du partage. Le malentendu ne réside pas nécessairement dans l’influence du gouvernement sur l’ouverture du marché, mais aussi dans ce qui constitue une concentration excessive du marché.
Prenons l'exemple d'Amazon, actuellement ciblé par la FTC car il consolide et propose probablement trop de produits et services différents via son offre groupée Amazon Prime. Malgré ses succès, Amazon est loin de représenter un monopole sur le marché : l'activité de commerce électronique d'Amazon représente moins de 40% de la part de marché du commerce électronique, et étant donné que le commerce électronique ne représente que 15% de l'ensemble du commerce de détail aux États-Unis, cela fait d'Amazon un curieux monopole avec une part de marché remarquable de… 6%.
Nous devons définir les termes et fournir un contexte, et nous assurer que les conditions du choix des consommateurs sont remplies : nous avons besoin d'un marché ouvert et libre qui permette aux entreprises de rivaliser pour attirer les consommateurs, et non l'inverse. Lorsque le consommateur a le choix, nous constatons les effets d’entraînement de la créativité et de l’innovation.
Le choix du consommateur est également une approche neutre et sans jugement pour visualiser les habitudes d'achat. Ceux qui souhaitent soutenir l’agriculture biologique peuvent faire leurs achats chez Whole Foods et sur les marchés de producteurs biologiques, tandis que d’autres peuvent faire leurs achats à moindre coût (et de qualité égale) dans d’autres magasins.
Ceux qui croient que le succès entrepreneurial et les services d’Amazon méritent d’être admirés peuvent utiliser ses services, tandis que ceux qui croient que cela représente la décadence morale du capitalisme avancé sont libres d’acheter d’occasion et localement. Avec le choix du consommateur, les consommateurs peuvent boycotter les produits parce qu'ils pensent que le PDG a dit quelque chose d'insensible, et d'autres peuvent acheter les produits parce qu'ils soutiennent les déclarations (ou les produits) faites.
Les entreprises dépensent des milliards de dollars en agences d’études de marché, en questions publicitaires et en analyses basées sur l’IA pour déterminer ce que veulent les consommateurs – car le seul vote qui compte pour elles est celui de la confiance du consommateur. Cependant, lorsque le marché est limité à quelques entreprises et/ou produits par la réglementation, les consommateurs sont privés de ce droit de vote.
Le choix du consommateur est le seul moyen productif de gouverner notre système de marché : il garantit l’individualité et la liberté d’expression pour tous.
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