El valor del diseño de envases va más allá de las imágenes bonitas, dice Fred Roeder

Cuando las personas hablan sobre la importancia del diseño, a menudo señalan logotipos y marcas icónicos que ahora damos por sentado, ya sea el motivo de Coca Cola, las papas fritas Mr Pringles o las botellas de Jack Daniels.

Pero la importancia del diseño no está solo en el diseño en sí, sino en la propiedad intelectual detrás del diseño y su valor intrínseco para los propietarios de marcas y consumidores. Las señales de diseño brindan información y conocimiento sobre los productos que compran los consumidores y ayudan a generar confianza. La eliminación de elementos de diseño simplemente limita la capacidad de una persona para tomar decisiones informadas sobre lo que está comprando.

A finales del año pasado, la directora médica saliente del Reino Unido, Dame Sally Davies, pidió al gobierno que amenazara a la industria alimentaria con un empaquetado sencillo "estilo cigarrillo" para dulces y chocolates si no cumplían con los objetivos de reducción de azúcar. Dame Sally pidió que el programa de impuestos sobre el azúcar, que ya existe para los refrescos, se extienda a los cereales, yogures y pasteles si no se cumplen los objetivos para 2021, y se aplique a los alimentos ricos en calorías para 2024.

Soluciones creativas

El disparo de despedida de Dame Sally en la industria de alimentos, bebidas y venta al por menor llega justo después del Consejo de Ética Alimentaria del Reino Unido, que también pidió una prohibición total de las mascotas de dibujos animados en la comida chatarra, incluidas las bebidas gaseosas, las papas fritas, los cereales y las galletas, en un intento para frenar la obesidad y enfermedades como la diabetes

Nadie niega que existe un debate sensato en torno al consumo responsable, pero las leyes no probadas no son la solución. En lugar de asustar a las personas para que cambien su comportamiento o castigar sus bolsillos con 'impuestos al pecado' y censura de marcas, los legisladores deben ser más creativos cuando se trata de promover la buena salud.

Si bien aún no es una política del gobierno en el Reino Unido, pronto podría serlo y será interesante ver si Chris Whitty, el reemplazo de Dame Sally, toma el garrote y continúa golpeando a los fabricantes, minoristas y consumidores de alimentos y bebidas para que se sometan.

Los legisladores a menudo toman la iniciativa de los organismos de salud pública como el Consejo de Ética Alimentaria y las organizaciones supranacionales 13 como la Organización Mundial de la Salud, a quienes les encanta empuñar el martillo de la prohibición en nombre de la protección de la salud pública.

Ya está sucediendo con el Proyecto de Ley de Salud Pública (Alcohol) de Irlanda, que se convirtió en ley en octubre de 2018, regula la publicidad y la promoción, insiste en las advertencias obligatorias sobre el cáncer y prohíbe la marca de alcohol en los estadios deportivos.

Restringir el marketing y las comunicaciones en ciertas categorías de productos y, en algunos casos, prohibir su disponibilidad por completo, solo servirá para sofocar la innovación y violar los derechos de los consumidores.

Solo tiene que retroceder 100 años a los EE. UU. con la Ley Volstead, que prohibía la fabricación y venta de bebidas alcohólicas, para saber que prohibir algo simplemente lleva la demanda a la clandestinidad, alimentando la criminalidad.

Libertad de Elección

Los productos sin marca son una ayuda para las bandas del crimen organizado, ya que las etiquetas, los envases y los contenedores son mucho más fáciles de falsificar. Estimulado por la promesa de enormes ganancias, el comercio de productos ilegales no regulados representa una propuesta tentadora para los falsificadores, con enormes costos tanto para los gobiernos como para el público. Por lo tanto, es probable que el daño total a las empresas afectadas sea mayor. Es casi seguro que la censura de marcas generará pérdidas en las industrias creativas, incluidos los servicios de diseño y publicidad, que dependen en gran medida de los contratos de bienes de consumo masivo.

Brand Finance estima que la pérdida de valor potencial para las empresas de todo el mundo sería de $430.8bn si el empaquetado sencillo al estilo del tabaco se extendiera a la industria de las bebidas. Esto se refiere a la pérdida de valor derivada específicamente de las marcas y no tiene en cuenta otras pérdidas potenciales derivadas de cambios en el precio y el volumen de los productos vendidos o el comercio ilegal.

Para agravar el problema, hay una falta total de diálogo basado en el análisis entre los propietarios de marcas, los consumidores y los reguladores. Las leyes y marcos de PI son ejemplos positivos de estos grupos que trabajan juntos para proteger y hacer cumplir los intereses de los titulares de derechos, al tiempo que permiten a los consumidores la libertad de tomar sus propias decisiones. A pesar de estos esfuerzos, la infracción de los derechos de propiedad intelectual sigue siendo un problema importante. Según un informe de la OCDE-EUIPO de 2019, el volumen total del comercio de falsificaciones se estimó en $509bn, o el 3,3 % del comercio mundial (frente al 2,5 % en 2013).

El camino a seguir

Ninguna marca tiene el derecho otorgado por Dios para existir o sobrevivir. Pero la amenaza de una regulación comercial restrictiva y el comercio ilegal solo servirán para acelerar su desaparición al socavar los derechos de propiedad intelectual y debilitar su valor inherente.

El Consejo de Ética Alimentaria y Public Health England tienen razón al llamar a un debate sobre cómo podemos hacer que el país sea más saludable, pero el impacto negativo de limitar las marcas podría causar estragos en las industrias creativas y de embalaje, causando un gran dolor de cabeza para los grandes minoristas, con no hay evidencia concluyente de que la política logrará los objetivos de salud deseados.

Es por eso que una colaboración y cooperación más estrechas entre los responsables políticos y los participantes de la industria, y la educación sobre la legislación, brindan el mejor camino a seguir. En lugar de advertencias sanitarias y censura de marcas, deberíamos utilizar incentivos y estímulos para cambiar el comportamiento de los consumidores.

Fred Roeder es el Director Gerente del Consumer Choice Center, una organización independiente sin fines de lucro que promueve la 'elección del consumidor' entre diferentes productos, innovaciones y clases de precios. El Consumer Choice Center apoya la libertad de estilo de vida, la innovación, la privacidad, la ciencia y la elección del consumidor. La CCC cree que los reguladores a nivel local, nacional y supranacional siguen regulando cada vez más áreas de la vida de los consumidores. Esto conduce a menos opciones para el consumidor y hace que los productos sean más caros.

Publicado originalmente aquí.

El Consumer Choice Center es el grupo de defensa del consumidor que apoya la libertad de estilo de vida, la innovación, la privacidad, la ciencia y la elección del consumidor. Las principales áreas políticas en las que nos centramos son digital, movilidad, estilo de vida y bienes de consumo, y salud y ciencia.

El CCC representa a los consumidores en más de 100 países de todo el mundo. Supervisamos de cerca las tendencias regulatorias en Ottawa, Washington, Bruselas, Ginebra y otros puntos críticos de regulación e informamos y activamos a los consumidores para que luchen por #ConsumerChoice. Obtenga más información en ConsumerChoicecenter.org