O valor do design da embalagem vai além de imagens bonitas, diz Fred Roeder

Quando as pessoas falam sobre a importância do design, muitas vezes apontam para logotipos e marcas icônicas que agora consideramos naturais, seja o motivo da Coca Cola, as batatas fritas Mr Pringles ou as garrafas de Jack Daniels.

Mas a importância do design não está apenas no design em si, mas na propriedade intelectual por trás do design e seu valor intrínseco para os detentores de marcas e consumidores. Dicas de design fornecem informações e conhecimento sobre os produtos que os consumidores compram e ajudam a criar confiança. A remoção de elementos de design simplesmente limita a capacidade de um indivíduo tomar decisões informadas sobre o que está comprando.

No final do ano passado, a diretora médica do Reino Unido, Dame Sally Davies, pediu ao governo que ameaçasse a indústria alimentícia com embalagens simples 'estilo cigarro' para doces e chocolates se eles não cumprissem as metas de redução de açúcar. Dame Sally pediu que o programa de impostos sobre o açúcar – já em vigor para refrigerantes – seja estendido a cereais, iogurtes e bolos se as metas não forem cumpridas até 2021 e aplicado a alimentos ricos em calorias até 2024.

Soluções criativas

A despedida de Dame Sally na indústria de alimentos, bebidas e varejo vem logo após o Conselho de Ética Alimentar do Reino Unido, que também pediu uma proibição total de mascotes de desenhos animados em junk food, incluindo refrigerantes, batatas fritas, cereais e biscoitos, em uma tentativa para reduzir a obesidade e doenças como diabetes

Ninguém nega que haja um debate sensato sobre o consumo responsável, mas leis não comprovadas não são a solução. Em vez de assustar as pessoas para que mudem de comportamento ou punir seus bolsos com 'impostos sobre o pecado' e censura de marca, os legisladores precisam ser mais criativos quando se trata de promover a boa saúde.

Embora ainda não seja uma política do governo no Reino Unido, em breve poderá ser e será interessante ver se Chris Whitty, o substituto de Dame Sally, pega o bastão e continua a subjugar os fabricantes de alimentos e bebidas, varejistas e consumidores.

Os legisladores muitas vezes se orientam por órgãos de saúde pública como o Conselho de Ética Alimentar e organizações supranacionais como a Organização Mundial da Saúde, que adoram empunhar o martelo de proibição em nome da proteção da saúde pública.

Já está acontecendo com o projeto de lei de saúde pública (álcool) da Irlanda, que se tornou lei em outubro de 2018, regulamentando a publicidade e a promoção, insistindo em avisos obrigatórios de câncer e proibindo a marca de álcool em estádios esportivos.

Restringir o marketing e as comunicações em certas categorias de produtos e, em alguns casos, proibir totalmente sua disponibilidade, servirá apenas para sufocar a inovação e violar os direitos do consumidor.

Você só precisa voltar 100 anos para os EUA trazendo a Lei Volstead, que proibiu a fabricação e venda de bebidas alcoólicas, para saber que a proibição de algo simplesmente leva a demanda à clandestinidade, alimentando a criminalidade.

Liberdade de escolha

Bens sem marca fornecem uma vantagem para as gangues do crime organizado, pois os rótulos, embalagens e recipientes são muito mais fáceis de falsificar. Estimulado pela promessa de enormes lucros, o comércio de produtos ilegais não regulamentados representa uma proposta tentadora para os falsificadores, com enormes custos para os governos e para o público. Portanto, o dano total às empresas afetadas provavelmente será maior. A censura de marcas quase certamente levará a perdas nas indústrias criativas, incluindo serviços de design e publicidade, que dependem fortemente de contratos FMCG.

A Brand Finance estima que a perda potencial de valor para as empresas em todo o mundo seria de $430,8 bilhões se a embalagem simples estilo tabaco fosse estendida à indústria de bebidas. Refere-se à perda de valor derivada especificamente das marcas e não contabiliza perdas potenciais adicionais decorrentes de alterações de preço e volume dos produtos vendidos ou comércio ilegal.

Para agravar o problema, há uma completa falta de diálogo baseado em análise entre proprietários de marcas, consumidores e reguladores. As leis e estruturas de PI são exemplos positivos desses grupos trabalhando juntos para proteger e fazer valer os interesses dos detentores de direitos, ao mesmo tempo em que permitem aos consumidores a liberdade de fazer suas próprias escolhas. Apesar desses esforços, a violação dos direitos de propriedade intelectual continua sendo um problema significativo. De acordo com um relatório da OCDE – EUIPO de 2019, o volume total do comércio de falsificações foi estimado em $509 bilhões, ou 3,3% do comércio global (acima dos 2,5% em 2013).

O caminho a seguir

Nenhuma marca tem o direito dado por Deus de existir ou sobreviver. Mas a ameaça de regulamentação comercial restritiva e comércio ilegal servirá apenas para acelerar seu fim, minando os direitos de propriedade intelectual e enfraquecendo seu valor inerente.

O Conselho de Ética Alimentar e a Saúde Pública da Inglaterra estão certos em convocar um debate sobre como podemos tornar o país mais saudável, mas o impacto negativo de limitar as marcas pode causar estragos nas indústrias criativas e de embalagens, causando uma grande dor de cabeça para os grandes varejistas, com nenhuma evidência conclusiva de que a política alcançará os objetivos de saúde desejados.

É por isso que uma colaboração e cooperação mais estreitas entre os formuladores de políticas e os participantes da indústria, e a educação sobre a legislação, fornecem o melhor caminho a seguir. Em vez de advertências de saúde e censura de marcas, devemos usar incentivos e incentivos para mudar o comportamento do consumidor.

Fred Roeder é o Diretor Executivo do Consumer Choice Center, uma organização independente sem fins lucrativos, que promove a 'escolha do consumidor' entre diferentes produtos, inovações e classes de preço. O Consumer Choice Center apoia a liberdade de estilo de vida, inovação, privacidade, ciência e escolha do consumidor. O CCC acredita que os reguladores nos níveis local, nacional e supranacional continuam regulando cada vez mais áreas da vida dos consumidores. Isso leva a menos escolha do consumidor e torna os produtos mais caros.

Publicado originalmente aqui.

O Consumer Choice Center é o grupo de defesa do consumidor que apoia a liberdade de estilo de vida, inovação, privacidade, ciência e escolha do consumidor. As principais áreas políticas em que nos concentramos são digital, mobilidade, estilo de vida e bens de consumo e saúde e ciência.

O CCC representa consumidores em mais de 100 países em todo o mundo. Monitoramos de perto as tendências regulatórias em Ottawa, Washington, Bruxelas, Genebra e outros pontos críticos de regulamentação e informamos e ativamos os consumidores para lutar pela #ConsumerChoice. Saiba mais em consumerchoicecenter.org