La valeur du design d'emballage va au-delà de jolies images, déclare Fred Roeder

Lorsque les gens parlent de l'importance du design, ils désignent souvent des logos et des marques emblématiques que nous tenons désormais pour acquis, qu'il s'agisse du motif Coca Cola, des chips Mr Pringles ou des bouteilles Jack Daniels.

Mais l'importance du design ne réside pas seulement dans le design lui-même, mais dans la propriété intellectuelle derrière le design et sa valeur intrinsèque pour les détenteurs de marques et les consommateurs. Les indices de conception fournissent des informations et des connaissances sur les produits que les consommateurs achètent et contribuent à renforcer la confiance. La suppression d'éléments de conception limite simplement la capacité d'un individu à prendre des décisions éclairées sur ce qu'il achète.

À la fin de l'année dernière, la médecin-chef britannique sortante, Dame Sally Davies, a appelé le gouvernement à menacer l'industrie alimentaire avec des emballages neutres de type cigarette pour les bonbons et les chocolats s'ils ne parvenaient pas à atteindre les objectifs de réduction du sucre. Dame Sally a demandé que le programme de taxe sur le sucre – déjà en place pour les boissons non alcoolisées – soit étendu aux céréales, aux yaourts et aux gâteaux si les objectifs ne sont pas atteints d'ici 2021, et appliqué aux aliments riches en calories d'ici 2024.

Des solutions créatives

Le coup d'adieu de Dame Sally à l'industrie de l'alimentation, des boissons et de la vente au détail arrive dans la foulée du Food Ethics Council du Royaume-Uni, qui a également appelé à une interdiction pure et simple des mascottes de dessins animés sur la malbouffe, y compris les boissons gazeuses, les chips, les céréales et les biscuits, dans une offre pour lutter contre l'obésité et les maladies comme le diabète

Personne ne nie qu'il existe un débat sensé autour de la consommation responsable, mais des lois non éprouvées ne sont pas la solution. Plutôt que d'effrayer les gens pour qu'ils modifient leur comportement ou de punir leurs poches par des «taxes sur le péché» et la censure des marques, les législateurs doivent être plus créatifs lorsqu'il s'agit de promouvoir une bonne santé.

Bien que ce ne soit pas encore une politique gouvernementale au Royaume-Uni, cela pourrait bientôt l'être et il sera intéressant de voir si Chris Whitty, le remplaçant de Dame Sally, prend le gourdin et continue de battre les fabricants, les détaillants et les consommateurs d'aliments et de boissons pour les soumettre.

Les législateurs s'inspirent souvent d'organismes de santé publique comme le Conseil d'éthique alimentaire et d'organisations supranationales comme l'Organisation mondiale de la santé, qui adorent brandir le marteau de l'interdiction au nom de la protection de la santé publique.

C'est déjà le cas avec le projet de loi irlandais sur la santé publique (alcool), qui est devenu loi en octobre 2018, réglementant la publicité et la promotion, insistant sur les avertissements obligatoires contre le cancer et interdisant la marque d'alcool dans les stades sportifs.

Restreindre le marketing et les communications dans certaines catégories de produits et, dans certains cas, interdire complètement leur disponibilité, ne servira qu'à étouffer l'innovation et à violer les droits des consommateurs.

Il suffit de remonter 100 ans en arrière jusqu'aux États-Unis qui ont introduit le Volstead Act, qui interdisait la fabrication et la vente de boissons alcoolisées, pour savoir que l'interdiction de quelque chose pousse simplement la demande vers la clandestinité, alimentant la criminalité.

Liberté de choix

Les produits sans marque sont une aubaine pour les gangs du crime organisé car les étiquettes, les emballages et les contenants sont beaucoup plus faciles à falsifier. Stimulé par la promesse d'énormes profits, le commerce de produits illégaux non réglementés représente une proposition tentante pour les contrefacteurs, avec des coûts énormes pour les gouvernements et le public. Par conséquent, le total des dommages aux entreprises touchées est susceptible d'être plus élevé. La censure des marques entraînera presque certainement des pertes dans les industries créatives, y compris les services de conception et de publicité, qui dépendent fortement des contrats FMCG.

Brand Finance estime que la perte de valeur potentielle pour les entreprises du monde entier serait de $430,8 milliards si les emballages neutres de type tabac étaient étendus à l'industrie des boissons. Cela fait référence à la perte de valeur provenant spécifiquement des marques et ne tient pas compte des pertes potentielles supplémentaires résultant des changements de prix et de volume des produits vendus, ou du commerce illégal.

Le problème est aggravé par l'absence totale de dialogue basé sur l'analyse entre les propriétaires de marques, les consommateurs et les régulateurs. Les lois et cadres de propriété intellectuelle sont des exemples positifs de ces groupes travaillant ensemble pour protéger et faire respecter les intérêts des titulaires de droits, tout en laissant aux consommateurs la liberté de faire leurs propres choix. Malgré ces efforts, la violation des droits de propriété intellectuelle demeure un problème important. Selon un rapport OCDE-EUIPO de 2019, le volume total du commerce des contrefaçons était estimé à $509 milliards, soit 3,3 % du commerce mondial (contre 2,5 % en 2013).

La voie à suivre

Aucune marque n'a le droit divin d'exister ou de survivre. Mais la menace d'une réglementation commerciale restrictive et du commerce illégal ne servira qu'à accélérer leur disparition en sapant les droits de propriété intellectuelle et en affaiblissant leur valeur intrinsèque.

Le Food Ethics Council et Public Health England ont raison d'appeler à un débat sur la manière dont nous pouvons rendre le pays plus sain, mais l'impact négatif de la limitation des marques pourrait faire des ravages dans les industries de l'emballage et de la création, provoquant un casse-tête majeur pour les grands détaillants, avec aucune preuve concluante que la politique atteindra les objectifs de santé souhaités.

C'est pourquoi une collaboration et une coopération plus étroites entre les décideurs politiques et les acteurs de l'industrie, ainsi que l'éducation à la législation, constituent la meilleure voie à suivre. Au lieu des avertissements sanitaires et de la censure des marques, nous devrions utiliser des incitations et des encouragements pour changer le comportement des consommateurs.

Fred Roeder est le directeur général du Consumer Choice Center, une organisation indépendante à but non lucratif, qui promeut le « choix du consommateur » parmi différents produits, innovations et catégories de prix. Le Consumer Choice Center soutient la liberté de style de vie, l'innovation, la confidentialité, la science et le choix du consommateur. La CCC estime que les régulateurs aux niveaux local, national et supranational continuent de réglementer de plus en plus de domaines de la vie des consommateurs. Cela réduit le choix des consommateurs et rend les produits plus chers.

Publié à l'origine ici.

L’agence pour le choix du consommateur est le groupe de défense des consommateurs qui soutient la liberté de style de vie, l'innovation, la confidentialité, la science et le choix des consommateurs. Les principaux domaines politiques sur lesquels nous nous concentrons sont le numérique, la mobilité, le style de vie et les biens de consommation, ainsi que la santé et la science.

Le CCC représente les consommateurs dans plus de 100 pays à travers le monde. Nous surveillons de près les tendances réglementaires à Ottawa, Washington, Bruxelles, Genève et d'autres points chauds de la réglementation et informons et incitons les consommateurs à se battre pour #ConsumerChoice. En savoir plus sur consumerchoicecenter.org