Am 23. November gab der Londoner Bürgermeister Sadiq Khan bekannt, dass ab Februar alle Werbung für Lebensmittel mit hohem Fett-, Zucker- und Salzgehalt aus dem Londoner U-Bahn- und Busnetz verbannt wird. Die Maßnahme ist Teil des Plans des Bürgermeisters, die Fettleibigkeitsraten bei Kindern zu senken, aber sie soll nichts dergleichen bewirken.
Der Bürgermeister der Stadt hat sich Amsterdam als Beispiel genommen, das im vergangenen Jahr ein ähnliches Verbot eingeführt und in der Vergangenheit einen deutlichen Rückgang der Fettleibigkeit bei Kindern verzeichnet hat. Diese Reduzierungen mit dem U-Bahn-Werbeverbot in Verbindung zu bringen, ist jedoch intellektuell unehrlich: Zum einen trat das Verbot erst im Januar dieses Jahres in Kraft, aber die Behauptungen über eine signifikante Reduzierung der Fettleibigkeit bei Kindern werden für Zeiträume vor dem Verbot aufgestellt. Genauer gesagt die Stadt Amsterdam zeigte sich schon mit einer Reduzierung um 16 Prozent zwischen 2012 und 2015. Damals prahlte sie mit den Vorteilen der „Gesundes-Gewicht-Kampagne“, indem sie über die Sensibilisierung der Eltern sprach und in die Aufklärung über körperliche Aktivität investierte.
Im Oktober gab Public Health England an, dass mehr als 37 Prozent der 10- und 11-Jährigen in London übergewichtig oder fettleibig sind. Fälschlicherweise wird oft argumentiert, dass dies durch eine hohe Energieaufnahme verursacht wird, aber die Fettleibigkeitsraten hängen von der körperlichen Aktivität ab, die laut Public Health England seit den 1960er Jahren um 24 Prozent zurückgegangen ist. Die tägliche Kalorienaufnahme in Großbritannien ist ebenfalls jedes Jahrzehnt abnehmend.
Das Problem ist also nicht, dass Kinder zu viel essen, sondern dass sie sich zu wenig bewegen. Wenn Befürworter des öffentlichen Gesundheitswesens Amsterdam als Beispiel nehmen, handeln sie in böser Absicht.
Doch das Werbeverbot zeugt nicht nur von Desinteresse an den Fakten, sondern auch von krassem Misstrauen gegenüber den Verbrauchern. Im Wesentlichen lautet die Botschaft: Verbraucher haben keinen freien Willen und sind der Werbung unterworfen. Nur sehr wenige Menschen werden feststellen, dass dies wahr ist. Wir sehen jedes Jahr Tausende von Anzeigen für Produkte, die wir niemals kaufen werden. London City sagt uns im Grunde, dass wir gedankenlose Verbraucher und keine verantwortungsbewussten Individuen sind. Wenn Sadiq Khan seine Shampoos spontan kauft, nachdem er an der Waterloo Station vorbeigefahren ist, ist das sein Problem, nicht unseres.
Werbung schafft Markenbekanntheit und damit Kundenbindung. Es mag viele Anzeigen geben, aber das Argument, dass es bedrückend ist, geht zu weit. Diese Werbetafeln in der U-Bahn oder an Bushaltestellen richten sich ohnehin nicht an Kinder, da die meisten Verbraucher, die diese Dienste nutzen, Erwachsene sind. Die Stadt verwendet das ikonische Argument „Denke an die Kinder“, um allen anderen den Spaß zu verderben. Eine sichere Sache, denn wer gegen das Verbot ist, muss gegen Kinder sein.
Dabei werden nicht einmal die 25 Millionen Pfund pro Jahr an entgangenen Werbeeinnahmen für TfL erwähnt. Jetzt, da sich das Verbot auch auf Flussdienste, Straßenbahnen, Busbahnhöfe, Taxis und private Mietwagen erstreckt, könnten diese Verluste noch beträchtlicher sein.
Inzwischen gibt es konkrete Möglichkeiten, das Übergewicht bei Kindern zu bekämpfen. Pädagogen sollten sich nicht nur darauf konzentrieren, eine praktikable Ernährung zu ermöglichen – auch wenn diese wichtig sind –, sondern Eltern und Schulen auch die Werkzeuge an die Hand geben, um Kinder für Sport zu interessieren. Immer wenn die Weltmeisterschaft stattfindet, steigt die Zahl der Kinder, die Fußballmeister werden wollen, und damit auch die Zahl der Fußballspiele, die auf Spielplätzen in ganz Großbritannien stattfinden. Diese Art von Begeisterung aufrechtzuerhalten, sollte das Ziel sein: Kindern langfristige sportliche Ablenkung zu bieten, ist, wie sie Kalorien verbrennen, und wie wir diese beunruhigenden Fettleibigkeitszahlen senken.
Das Verbot von Werbung in der Tube ist eine Wohlfühlpolitik ohne tatsächliche Auswirkungen. Es ist eine kopf-in-den-Sand-Taktik, zu glauben, dass das Problem verschwinden wird, wenn wir die Werbung loswerden, obwohl wir eigentlich wissen, dass dies nicht der Fall ist.
Lassen Sie unsere Politiker daran kauen.
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