Il 23 novembre, il sindaco di Londra Sadiq Khan ha annunciato che, a partire da febbraio, tutte le pubblicità di cibi ricchi di grassi, zucchero e sale saranno bandite dalla rete metropolitana e di autobus di Londra. La misura fa parte del piano del sindaco per ridurre i tassi di obesità infantile, ma non è destinata a fare nulla del genere.
Il sindaco della città ha preso l'esempio di Amsterdam, che ha introdotto un divieto simile lo scorso anno e che in passato ha visto riduzioni significative dell'obesità infantile. Tuttavia, associare tali riduzioni al divieto della metropolitana è intellettualmente disonesto: per prima cosa, il divieto è entrato in vigore solo nel gennaio di quest'anno, ma le richieste di riduzioni significative dell'obesità infantile sono fatte per periodi precedenti al divieto. In effetti, la città di Amsterdam si stava già mettendo in mostra con una riduzione del 16 per cento tra il 2012 e il 2015. All'epoca vantava i vantaggi della “campagna per il peso sano” parlando di sensibilizzazione dei genitori e di investimenti nell'educazione all'attività fisica.
A ottobre, Public Health England ha indicato che oltre il 37% dei bambini di 10 e 11 anni a Londra sono in sovrappeso o obesi. Spesso si sostiene erroneamente che ciò sia causato da un elevato apporto energetico, ma i tassi di obesità dipendono dall'attività fisica, che secondo il Public Health England è diminuita del 24% dagli anni '60. Anche l'apporto calorico giornaliero nel Regno Unito è decrescendo ogni decennio.
Quindi il problema non è che i bambini mangiano troppo, ma che si muovono troppo poco. Quando i sostenitori della salute pubblica usano Amsterdam come esempio, agiscono in malafede.
Ma il divieto di pubblicità rivela più di un semplice disinteresse per i fatti, è anche una dimostrazione di sfacciata sfiducia nei confronti dei consumatori. In sostanza, il messaggio è: i consumatori non hanno il libero arbitrio, e sono soggiogati dalla pubblicità. Pochissime persone troveranno che questo è vero. Vediamo migliaia di annunci ogni anno, di prodotti che non compreremo mai. La London City in pratica ci dice che siamo consumatori insensati e non individui responsabili. Se Sadiq Khan compra d'impulso i suoi shampoo dopo essere passato davanti alla stazione di Waterloo, è un problema suo, non nostro.
La pubblicità stabilisce il riconoscimento del marchio e quindi la fedeltà del consumatore. Potrebbero esserci molte pubblicità, ma l'argomento secondo cui è opprimente va troppo lontano. Quei cartelloni pubblicitari nella metropolitana o nelle stazioni degli autobus non sono comunque rivolti ai bambini, poiché la maggior parte dei consumatori che utilizzano questi servizi sono adulti. La città usa l'iconico argomento "pensa ai bambini" per rovinare il divertimento a tutti gli altri. Un caso a prova di bomba, visto che chi si oppone al divieto deve essere contro i bambini.
Questo non menziona nemmeno i 25 milioni di sterline all'anno di entrate pubblicitarie perse per TfL. Ora che il divieto si estende anche ai servizi fluviali, ai tram, alle autostazioni, ai taxi e al noleggio privato, le perdite potrebbero essere ancora più consistenti.
Nel frattempo, ci sono modi reali per combattere l'obesità infantile. Gli educatori non dovrebbero concentrarsi solo sulla facilitazione di una dieta praticabile, anche se sono importanti, ma anche fornire ai genitori e alle scuole gli strumenti per coinvolgere i bambini nello sport. Ogni volta che si svolge la Coppa del mondo, il numero di bambini che vogliono diventare campioni di calcio aumenta, così come il numero di partite di calcio che spuntano nei campi da gioco in tutta la Gran Bretagna. Mantenere questo tipo di entusiasmo dovrebbe essere l'obiettivo: offrire distrazioni sportive a lungo termine ai bambini è il modo in cui bruciano calorie e il modo in cui riduciamo quei numeri sconcertanti di obesità.
Vietare gli annunci nel tubo è una politica di benessere senza effetti reali. È una tattica testa-in-sabbia per credere che il problema scomparirà se ci liberiamo della pubblicità, quando in realtà sappiamo che non lo farà.
Lascia che i nostri politici masticino su questo.
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