Ossowski ist der stellvertretende Direktor für die Verbraucherwahlzentrum. Er schrieb diesen Kommentar vor dem Konferenz zum Tag der Markenfreiheit am 6. Juni in Brüssel.

In einem System des freiwilligen Austauschs können nur Verbraucher entscheiden, ob ein Unternehmen scheitert oder gedeiht. Unternehmen sind darauf angewiesen, dass die Verbraucher ihre Waren kaufen und „abstimmen“, um das beste Produkt und das beste Unternehmen zu ermitteln.

Die Freiheit für Unternehmen und Organisationen, sich selbst zu vermarkten und eine Marke zu schaffen, ist daher für unsere Märkte und Wirtschaftsbeziehungen von wesentlicher Bedeutung.

Marken sind wichtig, weil sie dazu beitragen, Verbraucher zu informieren, Unternehmen dabei zu helfen, sich zu differenzieren, und letztendlich Qualität und Effektivität „signalisieren“.

Sie vermitteln viel mehr als das, was man sehen oder lesen kann: Es geht auch um Gefühle und Emotionen. Deshalb gilt das Rote Kreuz als Anlaufstelle nach Naturkatastrophen und Amazon ist heute eines der größten Unternehmen der Welt. Die Menschen vertrauen diesen Marken und sind bereit, finanzielle Beziehungen mit ihnen einzugehen.

Aber was wäre, wenn diese Marken gar nicht erst entstehen könnten?

Leider gibt es eine globale Bewegung, die versucht, bestimmte Marken zu beschränken: Alkohol, Tabak, Cannabis (wo es legal ist), Zucker, Limonaden und viele andere Konsumgüter.

Viele dieser Produkte sind nicht gesund. Vor allem im Übermaß. Das ist sicherlich bei Tabak, Alkohol und Zucker der Fall. Den Verbrauchern steht eine Fülle von Informationen über die schädlichen Auswirkungen von allen zur Verfügung, entweder von den nationalen Gesundheitsbehörden oder von der allgemeinen Gesundheitserziehung in öffentlichen Schulen.

Das heißt aber nicht, dass Verbraucher nicht zwischen bestimmten Marken wählen können, um sich besser darüber zu informieren, was sie konsumieren oder verwenden möchten.

Verbraucher brauchen Marken, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Was ist, wenn ein Unternehmen einen vollständig gentechnikfreien Prozess verwendet oder ein anderer einen Prozess des fairen Handels? Verdienen die Verbraucher es nicht, diese Informationen zu kennen, und sollten es den Unternehmen nicht freistehen, ihre Kunden darüber zu informieren?

Ohne diese Informationen ist die größte und bekannteste Marke am besten aufgestellt, um eine dominante Marktmacht zu erlangen. Die Begrenzung des Brandings ist gleichbedeutend mit der Einschränkung der Wahlmöglichkeiten der Verbraucher.

Wenn wir ein robustes Wettbewerbsumfeld für Produkte und Ideen sicherstellen wollen, müssen wir die Markenfreiheit unterstützen. Ansonsten haben große Unternehmen einen natürlichen Vorteil und kleine Unternehmer werden außen vor gelassen.

In der gesamten Europäischen Union gelten die bekanntesten Markenverbote im Tabak- und Alkoholbereich, beispielsweise in Frankreich, im Vereinigten Königreich und in Irland. In Großbritannien verbieten die aktuellen Vermarktungsbeschränkungen Zeichentrickfiguren Fernsehwerbung für Lebensmittel, die sich an Kinder richtet.

Viele Politiker wollen weiter gehen und Zeichentrickfiguren verbieten aus allen Anzeigen und Boxen. Die Logik, Firmen nicht zu erlauben, Logos oder Branding zu haben, besteht darin, dass die Verbraucher davon abgehalten werden, sie zu kaufen.

Aber ist das der richtige Ansatz?

Zweifellos ist der Schutz von Kindern und die Aufklärung der Verbraucher über Gesundheitsoptionen ein edles Ziel. Doch welche Folgen hätte eine Einschränkung der Freiheit eines Unternehmens, sich selbst zu vermarkten und zu brandmarken?

Eine aktuelle Umfrage des Analyseunternehmens Sprout Social mit dem Titel „Den Wandel im Zeitalter der sozialen Medien vorantreiben“ zeigt, dass fast zwei Drittel der Verbraucher sagen, dass es für Marken wichtig ist, öffentlich Stellung zu sozialen und politischen Themen zu beziehen. Das zeigt, dass Marken für das gesellschaftliche Leben genauso wichtig sind wie das Wirtschaftsleben.

Welchen Beitrag könnten Unternehmen also ohne die Freiheit leisten, eine eigene Marke zu schaffen? Als Coca-Cola während des Apartheidregimes 1986 die Beziehungen zu Südafrika abbrach, sie wurden verfochten als Verwalter der unternehmerischen Verantwortung.

Wäre der Sodahersteller dort, wo er heute ist, ohne dass dieser mutige politische Schritt seine Marke beeinflusst? Das Gleiche gilt heute für eine Vielzahl von Unternehmen, die sich der Notwendigkeit verantwortungsbewussten Handelns bewusst werden.

Wenn es Unternehmen und Unternehmern nicht freisteht, Marken zu schaffen und sich selbst zu vermarkten, dann zahlen die Verbraucher den Preis. Sie können sich nicht nur nicht darüber informieren, welche Produkte für ihre Bedürfnisse am besten geeignet sind, sondern haben auch eine begrenzte Auswahl. Das ist schlecht für die Wahlfreiheit und schlecht für die Marktwirtschaft.

Wenn es etwas gibt, für das es sich in der heutigen Zeit noch mehr zu kämpfen lohnt, dann ist es die Freiheit der Marken.