À Washington, DC cette semaine, les avocats du gouvernement emballé Leur action en justice antitrust, arguant qu'Instagram devrait être dissocié de sa société mère. Il en va de même pour WhatsApp.
L'entreprise Meta, anciennement Facebook, est engagée dans une longue bataille juridique au sujet de ses acquisitions, vieilles de dix ans, de l'application de partage de photos Instagram et de l'application de messagerie WhatsApp.
Bien que ces acquisitions aient été largement critiquées à l'époque – voire carrément ridiculisées comme des paris risqués – le fait que les investissements aient porté leurs fruits et que les applications aient gagné en popularité n'a rien fait pour tenir à distance les antitrust du gouvernement.
La Federal Trade Commission, qui mène le procès visant à démanteler les actifs de la société, affirme que la propriété de Meta sur ces applications équivaut à un monopole illégal de « services de réseaux sociaux personnels » et cherche à faire annuler ces accords pour permettre aux plus petits concurrents de tenter de défier Meta.
Comme je l'ai écrit avant deIl s’agit moins de droit antitrust que de politique.
Pour étayer son argumentation, la Federal Trade Commission a établi une définition de marché spécifique, élaborée dans le seul but de soumettre Meta et ses différentes applications à un examen approfondi. En faisant d'Instagram un « service de réseau social personnel » plutôt qu'une application de partage de photos et de vidéos, elle a créé une catégorie restreinte permettant d'affirmer qu'elle maintient une position dominante (illégale).
Les preuves utilisées par les avocats du gouvernement incluent des éléments de marketing concernant Facebook et des déclarations de ses propres dirigeants. En 2006, bien avant qu'Instagram et WhatsApp ne soient sur le devant de la scène, le PDG de Facebook a publié un blog sur le site Web de l'entreprise, il est indiqué que « Facebook est une question de véritables connexions avec de vrais amis ».
Comme c'était le cas révélé Au cours des dernières semaines, cette déclaration a été au cœur de l'affaire du gouvernement contre Meta, arguant qu'elle occupait une position unique dans l'économie des médias sociaux à l'exclusion de toute autre entreprise.
Il s’agit d’un jeu de hasard évident auquel se livre la FTC.
Si vous prenez une personne dans la rue et lui demandez de manière générale quels sont ses comptes ou pseudos sur les réseaux sociaux, elle vous en citera facilement quelques-uns : Instagram, TikTok, Twitter/X, Snapchat. Si la tranche d'âge est plutôt jeune, elle vous parlera de YouTube. Une personne plus âgée pourrait partager ses informations LinkedIn.
Selon Pew Research, un majorité écrasante des adultes de moins de 40 ans ont eu au moins un compte sur les réseaux sociaux, et leur popularité varie.
Alors que YouTube est de loin l’application la plus populaire dans l’ensemble, Facebook et Instagram arrivent en deuxième et troisième position, suivis de Pinterest et TikTok.
Chacune de ces applications est utilisée à des fins différentes, mais certaines proposent du contenu réutilisé à l'infini. Il n'est pas surprenant de voir des filigranes TikTok sur des vidéos qui deviennent virales sur TikTok, et inversement.
L'utilisation moderne des médias sociaux est loin d'être une expérience unique, précisément parce que les internautes disposent d'une multitude d'options pour interagir socialement en ligne. Vidéos, photos, textes, mèmes et contenus humoristiques affluent et sont partagés sur divers forums que des millions de créateurs en ligne tentent de maîtriser et de conquérir chaque jour. L'économie des influenceurs est précisément née de ce facteur concurrentiel.
Les choix sont variés car le contenu l'est aussi. Tout comme les raisons pour lesquelles chacun les utilise.
Même ici, au Consumer Choice Center, nous utilisons toutes sortes de services et d'applications de réseaux sociaux pour partager notre contenu de marque, et ce pour différentes raisons. Nous publions, partageons, reformatons et adaptons nos contenus à d'autres plateformes afin de toucher un public différent. Chaque personne qui publie ou consomme du contenu prend ces micro-décisions à tout moment. Le nombre de vues et de republications est déterminant.
Mais est-ce suffisant pour prétendre que Meta, propriétaire de Facebook, Instagram et WhatsApp, détient un monopole spécifique ? Surtout lorsqu'il existe tant d'autres options, apparemment bien plus influentes et populaires, qui permettent la publication croisée de contenu illimité, tout cela paraît futile et s'apparente à une ingérence massive.
Dans ce cas, la FTC a superposé de manière créative sa définition de « réseautage social personnel » sur Facebook et Instagram tout en affirmant que YouTube, TikTok et même Snapchat ne sont pas près d’être des concurrents dans la même catégorie.
La définition superficielle du marché suffit à constituer un dossier en droit de la concurrence, mais les utilisateurs ordinaires des médias sociaux seraient étonnés s'ils pouvaient lire les revendications formulées devant les tribunaux par les avocats du gouvernement qui cherchent à démanteler les applications de Meta.
Contrairement à de nombreuses autres affaires antitrust qui mesurent l’impact sur les consommateurs en raison des hausses de prix ou de la détérioration des services, il est pratiquement impossible d’en juger dans ce cas.
D'une part, personne ne paie pour avoir un compte Instagram, Facebook ou WhatsApp. Les annonceurs paient pour toucher des personnes sur certaines de ces plateformes, mais il n'existe pas de tableau de prix classique, évolutif dans le temps, permettant de démontrer le préjudice subi par les consommateurs.
Et si le gouvernement peut prétendre que ces acquisitions ont eu des conséquences néfastes invisibles sur les utilisateurs, les faits tendent à montrer le contraire. Des centaines de millions d'utilisateurs ont afflué sur Instagram au fil du temps et près de 3 milliards Les utilisateurs de WhatsApp sont partout dans le monde, même si la grande majorité se trouve hors des États-Unis. Loin d'être un échec pour les consommateurs, ces derniers ont préféré continuer à se connecter et à utiliser ces plateformes, très probablement grâce aux investissements réalisés par Meta.
Ce qui rend le dossier du gouvernement encore plus compliqué, c'est que beaucoup dépend des acquisitions par Meta de ce que le gouvernement a considéré comme des concurrents clairs, et des faits entourant ces acquisitions à l'époque.
Les acquisitions d'Instagram en 2012 et de WhatsApp en 2014 étaient des paris risqués qui risquaient fort de se solder par un échec. Cependant, l'histoire a montré que ces paris, vieux de dix ans, en valaient la peine et se sont révélés plutôt rentables. Meta devrait-il être pénalisé pour avoir risqué des milliards de dollars et avoir réussi ?
Même si le bien-fondé de l'affaire paraîtra plutôt ridicule aux yeux des utilisateurs des réseaux sociaux, il n'en demeure pas moins que certains défenseurs acharnés des pratiques antitrust souhaitent voir Meta démantelé et vendu en morceaux. Peut-être ces objectifs sont-ils motivés par des inquiétudes quant à la concentration du marché. Ou peut-être s'agit-il d'une hostilité politique envers les entreprises de réseaux sociaux en général, ou Meta elle-même.
Malgré ces faits, le ministère de la Justice et la FTC ne font que commencer dans leurs poursuites contre les plus grandes entreprises technologiques américaines.
Google est toujours poursuivi en justice dans deux affaires concernant la recherche et la publicité, qui visent à démanteler ses différentes activités. Amazon fait l'objet d'une action en justice intentée par la FTC, et Apple est talonné par le ministère de la Justice.
Alors que la technologie de l’intelligence artificielle bouleverse les marchés traditionnels de la recherche, de la vente au détail et des médias sociaux, détrônant souvent les piliers traditionnels, notre système judiciaire se consacre à plaider de vieilles batailles pour choisir les gagnants et les perdants plutôt que de laisser les consommateurs faire de même.
Plutôt que des tours de passe-passe, des définitions créatives et des théories juridiques hautaines qui n’ont aucun rapport avec le bien-être réel des consommateurs, que se passerait-il si l’Amérique permettait à ses innovateurs de rivaliser sur le terrain plutôt que de devoir mener des batailles par procuration dans les salles d’audience ?
Peut-être pourrons-nous alors revenir à un marché concurrentiel où les consommateurs choisiront les applications et les services qu’ils souhaitent, plutôt que de laisser le gouvernement limiter et dicter leurs choix.
Yaël Ossowski est directrice adjointe du Consumer Choice Center.
