Questa settimana a Washington, DC, gli avvocati del governo avvolto la loro causa antitrust in cui sostengono che Instagram dovrebbe essere separata dalla sua società madre. Lo stesso vale per WhatsApp.
La società Meta, precedentemente Facebook, è impegnata da tempo in una lunga battaglia legale per le acquisizioni, avvenute dieci anni fa, dell'app di condivisione foto Instagram e dell'app di messaggistica WhatsApp.
Sebbene all'epoca tali acquisizioni siano state ampiamente stroncate, se non addirittura ridicolizzate come scommesse rischiose, il fatto che gli investimenti abbiano dato i loro frutti e che le app siano diventate sempre più popolari non ha certo contribuito a tenere a bada i trustbuster del governo.
La Federal Trade Commission, che guida la causa per la spartizione dei beni dell'azienda, sostiene che la proprietà di queste app da parte di Meta equivale a un monopolio illegale dei "servizi di social network personali" e cerca di far sì che tali accordi vengano sciolti per consentire ai concorrenti più piccoli di provare a sfidare Meta.
Come ho scritto prima, si tratta meno di leggi antitrust e più di politica.
Nel costruire la sua tesi, la Federal Trade Commission ha elaborato una definizione di mercato specifica, elaborata al solo scopo di sottoporre Meta e le sue varie app a un esame specifico. Definendo Instagram un "servizio di social network personale" anziché un'app per la condivisione di foto e video, ha creato una categoria ristretta a partire dalla quale sostenere di mantenere una posizione dominante (illegale).
Le prove utilizzate dagli avvocati del governo includono alcuni elementi del linguaggio di marketing che circonda Facebook e dichiarazioni dei suoi stessi dirigenti. Nel 2006, anni prima che Instagram e WhatsApp fossero sotto i riflettori, il CEO di Facebook ha pubblicato un blog sul sito web dell'azienda si legge che "Facebook riguarda connessioni reali con veri amici".
Come era rivelato Nelle ultime settimane, in tribunale, questa affermazione è stata il fulcro del caso del governo contro Meta, sostenendo che deteneva una posizione unica nell'economia dei social media, escludendo tutte le altre aziende.
È ovvio che la FTC stia giocando un gioco di prestigio.
Se prendi una persona per strada e le chiedi in generale quali sono i suoi profili o account sui social media, ti dirà facilmente alcuni nomi: Instagram, TikTok, Twitter/X, Snapchat. Se il target è più giovane, ti parlerà di YouTube. Una persona più anziana potrebbe condividere i suoi dati LinkedIn.
Secondo Pew Research, un maggioranza schiacciante degli adulti sotto i 40 anni ha almeno un account sui social media, la cui popolarità varia.
Mentre YouTube è di gran lunga l'app più popolare in assoluto, Facebook e Instagram si piazzano al secondo e terzo posto, seguiti da Pinterest e TikTok.
Ognuna di queste app viene utilizzata per scopi diversi, ma alcune contengono contenuti che vengono riutilizzati più volte. Non sorprende vedere filigrane di TikTok sui video che diventano virali su TikTok, e viceversa.
L'uso moderno dei social media non è affatto un'esperienza unica, proprio perché gli utenti di Internet hanno a disposizione tantissime opzioni diverse per essere social online. Video, foto, testi, meme e contenuti divertenti popolano e vengono condivisi in vari forum che milioni di creatori online cercano di padroneggiare e conquistare ogni giorno. L'economia degli influencer si è evoluta proprio da questo fattore competitivo.
Le scelte sono diverse perché i contenuti sono diversi. E così è anche il motivo per cui ogni persona li utilizza.
Anche qui al Consumer Choice Center, utilizziamo diversi tipi di servizi e app di social media per condividere i nostri contenuti brandizzati, e le ragioni per cui li utilizziamo sono diverse. Effettuiamo cross-post, condividiamo, riformattiamo e riadattiamo per un'altra piattaforma per raggiungere un pubblico diverso. Ogni persona che pubblica o consuma contenuti prende queste micro-decisioni in ogni momento. Il numero di visualizzazioni e ripubblicazioni è decisivo.
Tuttavia, è sufficiente questo per affermare che Meta, che possiede Facebook, Instagram e WhatsApp, detenga un monopolio specifico? Soprattutto quando esistono così tante altre opzioni, che sembrano molto più influenti e popolari e che consentono il cross-posting di contenuti infiniti, tutto ciò appare frivolo e un'eccessiva pretesa.
In questo caso, la FTC ha sovrapposto in modo creativo la sua definizione di "social network personale" a Facebook e Instagram, sostenendo che YouTube, TikTok e persino Snapchat non sono minimamente concorrenti nella stessa categoria.
La definizione superficiale del mercato è sufficiente per costruire un caso di diritto della concorrenza, ma gli utenti comuni dei social media rimarrebbero stupiti se potessero leggere le affermazioni presentate in tribunale dagli avvocati del governo che cercano di smantellare le app di Meta.
A differenza di molti altri casi antitrust che misurano l'impatto sui consumatori dovuto all'aumento dei prezzi o al deterioramento dei servizi, in questo caso è quasi impossibile esprimere un giudizio.
Innanzitutto, nessuno paga per avere un account Instagram, Facebook o WhatsApp. Gli inserzionisti pagano per raggiungere gli utenti su alcune di queste piattaforme, ma non esiste un grafico dei prezzi classico, che possa essere mappato nel tempo e dimostrare il danno per i consumatori.
E mentre il governo può affermare che queste acquisizioni hanno avuto un danno invisibile sugli utenti, i fatti tendono a indicare il contrario. Centinaia di milioni di utenti si sono riversati su Instagram nel tempo e quasi... 3 miliardi utilizzano WhatsApp in tutto il mondo, sebbene la stragrande maggioranza si trovi al di fuori degli Stati Uniti. Invece di deludere i consumatori, questi servizi sono stati ben felici di continuare ad accedere e utilizzare queste piattaforme, molto probabilmente grazie agli investimenti fatti da Meta in primo luogo.
Ciò che rende ancora più complicato il caso del governo è che molto dipende dalle acquisizioni da parte di Meta di quelli che il governo ha ritenuto dei chiari concorrenti e dai fatti che hanno caratterizzato tali acquisizioni all'epoca.
Le acquisizioni di Instagram nel 2012 e WhatsApp nel 2014 sono state scommesse rischiose che rischiavano di rivelarsi un fiasco. Tuttavia, i fatti hanno dimostrato che quelle scommesse, vecchie di un decennio, sono state valide e piuttosto redditizie. Meta dovrebbe essere penalizzata per aver rischiato miliardi di dollari e aver avuto successo?
Sebbene i meriti del caso possano sembrare piuttosto ridicoli a qualsiasi utente dei social media, resta vero che ci sono dei veri e propri "trustbuster" che vorrebbero vedere solo Meta smembrata e venduta a pezzi. Forse questi obiettivi sono motivati in realtà da preoccupazioni sulla concentrazione del mercato. O forse si tratta di un'ostilità politica nei confronti delle aziende di social media in generale, o di Meta stessa.
Nonostante questi fatti, il Dipartimento di Giustizia e la FTC hanno appena iniziato a perseguire le più grandi aziende tecnologiche americane.
Google ha ancora due cause in corso su ricerca e pubblicità che mirano a spartirsi le sue diverse proprietà. Amazon ha una causa aperta intentata dalla FTC, e Apple ha il Dipartimento di Giustizia alle calcagna.
Mentre la tecnologia dell'intelligenza artificiale sta sconvolgendo i mercati tradizionali della ricerca, della vendita al dettaglio e dei social media, spesso detronizzando i pilastri tradizionali, il nostro sistema giudiziario è impegnato a portare avanti vecchie battaglie per scegliere vincitori e vinti, anziché far fare lo stesso ai consumatori.
Invece di giochi di prestigio, definizioni creative e teorie legali altezzose che non hanno alcuna attinenza con il benessere effettivo dei consumatori, cosa succederebbe se l'America permettesse ai suoi innovatori di competere sul campo anziché dover combattere battaglie per procura nelle aule di tribunale?
Forse allora potremo tornare a un mercato competitivo in cui i consumatori scelgono le app e i servizi che desiderano, anziché lasciare che sia il governo a limitare e dettare le loro scelte.
Yaël Ossowski è vicedirettore del Consumer Choice Center.
