Ossowski est le directeur adjoint du Centre de choix des consommateurs. Il a écrit cet éditorial avant le Conférence sur la Journée de la liberté de la marque le 6 juin à Bruxelles.

Dans un système d'échange volontaire, seuls les consommateurs peuvent décider si une entreprise échoue ou prospère. Les entreprises dépendent des consommateurs pour acheter leurs produits et « voter » pour déterminer le meilleur produit et la meilleure entreprise.

La liberté pour les entreprises et les organisations de se commercialiser et de créer une marque est donc essentielle pour nos marchés et nos relations économiques.

Les marques sont importantes parce qu'elles aident à informer les consommateurs, aident les entreprises à se différencier et, en fin de compte, « signalent » la qualité et l'efficacité.

Ils transmettent bien plus que ce que vous pouvez voir ou lire : il s'agit aussi de sentiments et d'émotions. C'est pourquoi la Croix-Rouge est considérée comme une référence après les catastrophes naturelles et pourquoi Amazon est aujourd'hui l'une des plus grandes entreprises au monde. Les gens font confiance à ces marques et sont prêts à nouer des relations financières avec elles.

Mais que se passerait-il si ces marques ne pouvaient pas être formées en premier lieu ?

Malheureusement, il existe un mouvement mondial qui cherche à restreindre certaines marques : alcool, tabac, cannabis (là où c'est légal), sucre, sodas et bien d'autres produits de consommation.

Beaucoup de ces produits ne sont pas sains. Surtout en excès. C'est certainement le cas du tabac, de l'alcool et du sucre. Il existe une pléthore d'informations disponibles pour les consommateurs sur les effets nocifs de chacun d'entre eux, soit par les agences nationales de santé, soit par l'éducation générale à la santé dans les écoles publiques.

Mais cela ne signifie pas que les consommateurs ne peuvent pas choisir parmi des marques particulières pour mieux s'informer sur ce qu'ils veulent consommer ou utiliser.

Les consommateurs ont besoin des marques pour prendre les bonnes décisions. Que se passe-t-il si une entreprise utilise un processus totalement sans OGM, ou une autre est un processus de commerce équitable ? Les consommateurs ne méritent-ils pas de connaître cette information et les entreprises ne devraient-elles pas être libres de le faire savoir à leurs clients ?

Sans ces informations, la marque la plus grande et la plus connue est la mieux placée pour acquérir un pouvoir dominant sur le marché. Limiter l'image de marque revient à limiter le choix du consommateur.

Si nous voulons garantir un environnement concurrentiel solide pour les produits et les idées, nous devons soutenir la liberté de marque. Sinon, les grandes entreprises ont un avantage naturel et les petits entrepreneurs sont laissés pour compte.

Dans toute l'Union européenne, les interdictions de marque les plus connues concernent le tabac et l'alcool, dans des pays comme la France, le Royaume-Uni et l'Irlande. Au Royaume-Uni, les restrictions de commercialisation actuelles interdisent les personnages de dessins animés dans Publicités alimentaires télévisées destinées aux enfants.

De nombreux politiciens veulent aller plus loin, bannissant les personnages de dessins animés de toutes les annonces et boîtes. La logique de ne pas autoriser les entreprises à avoir des logos ou une image de marque est que les consommateurs seront dissuadés de les acheter.

Mais est-ce la bonne approche ?

Il ne fait aucun doute que protéger les enfants et éduquer les consommateurs sur les options de santé est un objectif noble. Mais quelles seraient les conséquences d'une restriction de la liberté d'une entreprise de se commercialiser et de se faire connaître ?

Une enquête récente de la société d'analyse Sprout Social intitulée "Promouvoir le changement à l'ère des médias sociaux” révèle que près des deux tiers des consommateurs déclarent qu'il est important pour les marques de prendre publiquement position sur des questions sociales et politiques. Cela montre que les marques sont aussi importantes pour la vie sociétale que pour la vie économique.

Quelle contribution les entreprises pourraient-elles donc apporter sans la liberté de créer leur propre marque ? Lorsque Coca-Cola a rompu ses liens avec l'Afrique du Sud sous le régime de l'apartheid en 1986, ils ont été champions en tant que gardien de la responsabilité d'entreprise.

Le fabricant de sodas serait-il là où il est aujourd'hui sans cette décision politique audacieuse affectant sa marque ? Il en va de même aujourd'hui pour une myriade d'entreprises qui s'éveillent à la nécessité d'actions responsables.

Si les entreprises et les entrepreneurs ne sont pas libres de créer des marques et de se commercialiser, ce sont les consommateurs qui en paient le prix. Non seulement ils ne sont pas en mesure de savoir quels produits sont les meilleurs pour leurs besoins, mais leur choix est également limité. C'est mauvais pour la liberté de choix et mauvais pour les économies de marché.

S'il y a une chose pour laquelle il vaut la peine de se battre encore plus à l'ère actuelle, c'est la liberté des marques.