Cambiar el comportamiento del consumidor está cambiando el mundo de la publicidad tal como lo conocemos, dice Bill Wirtz.
Hemos avanzado mucho en la evolución del negocio de la publicidad. Los egipcios usaban papiro para hacer mensajes de venta y carteles de pared, mientras que la Edad Media nos hizo pasar a pregoneros y vallas publicitarias. Pero incluso las marcas registradas son mucho más antiguas de lo que muchos pensarían: la primera marca se remonta hasta el 1300 a. C. en lo que hoy es la India. La publicidad es simultáneamente un reflejo de la realidad y una gran exageración de las expectativas del consumidor: son llamativos, son asquerosos, presentan músicos y actores. Algunos anuncios son tan entretenidos que los espectadores sintonizan para verlos, y generan clics masivos en plataformas de video como YouTube.
La televisión terrestre es un buen ejemplo de cómo algunos servicios solo han sido financiados con publicidad durante mucho tiempo. Con la aparición de la publicidad en línea, hemos visto cómo periódicos enteros cambian de modelo de negocio. The Guardian -que no es exactamente el defensor del capitalismo moderno- recauda más dinero en línea que lo hace a través de la impresión. No es de extrañar: la publicidad en línea es mejor para los anunciantes y los consumidores. La publicidad dirigida le dice a la empresa que publica el anuncio si realmente se ve y se hace clic en él, algo que no puede garantizar de ninguna manera en la televisión o la radio. En la plataforma de videos YouTube, la empresa dice que solo paga por su anuncio si las personas eligen verlo:
“Por ejemplo, cuando alguien elige ver su anuncio TrueView durante al menos 30 segundos o interactúa con su anuncio, como hacer clic en una superposición de llamada a la acción, una tarjeta o un banner complementario”.
Esto ciertamente se aplica a mí: como entusiasta de la cerveza artesanal, los anuncios de Google y Facebook me informan constantemente sobre los últimos lanzamientos de cerveza. ¿Por qué debería estar molesto? Puedo usar un servicio en línea gratuito y, a cambio, me informan sobre los productos que me gustan. Sería extraño afirmar que esto es de alguna manera peor que los viejos tiempos, cuando me mostraban cosas que en realidad no compro, como productos de higiene femenina o neumáticos nuevos para automóviles.
También existe la suposición común de que la publicidad es una forma de lavado de cerebro, bombardeando constantemente con cosas que no queremos hasta que terminamos comprándolas. Plantea la vieja pregunta antigua: ¿puedes hacer que alguien compre algo que no quiere? El jurista estadounidense Cass Sunstein, quien fue Administrador de la Oficina de Información y Asuntos Regulatorios bajo la administración de Obama, publicó un ensayo titulado “Cincuenta sombras de manipulación“, en el que califica al marketing convencional de manipulación. Él escribe, por ejemplo: “Es importante reconocer que en el ámbito comercial, la manipulación está muy extendida; es parte de la empresa básica”.
Sí, cuando las empresas anuncian los beneficios para la salud de sus productos que no se pueden probar, están engañando intencionalmente a sus clientes. Sin embargo, esto está muy lejos de publicitar un producto como genial, refrescante, cómodo o moderno. ¿Debemos definir el mero hecho de que el productor describa un producto como “bueno”, como manipulación? Porque bajo este mismo estándar, podría sentirme igualmente manipulado por el hecho de que Sunstein llama a un libro que él mismo editó, "relevante" (lo que hizo).
No podría venderle a nadie una vela como medio para reemplazar las bombillas eléctricas, pero puede publicitar los productos de manera positiva. Por supuesto que la publicidad funciona, de lo contrario no tendría sentido. Sin embargo, la suposición de que es malo tener servicios basados en anuncios y que los usuarios en línea y fuera de línea estén expuestos a ellos es un pensamiento retrógrado. Muchas carreras, incluidas las de los periodistas independientes, han sido posibles gracias a la publicidad moderna. Muchos consumidores están más contentos de tener anuncios dirigidos específicos en línea, en lugar de aburrirse con su televisor.
La publicidad está cambiando porque estamos cambiando como consumidores.
