El 23 de noviembre, el alcalde de Londres, Sadiq Khan, anunció que, a partir de febrero, se prohibirán todos los anuncios de alimentos con alto contenido de grasa, azúcar y sal en la red de metro y autobús de Londres. La medida es parte del plan del alcalde para disminuir las tasas de obesidad infantil, pero no hará nada por el estilo.
El alcalde de la ciudad ha tomado el ejemplo de Ámsterdam, que introdujo una prohibición similar el año pasado y que ha visto reducciones significativas en la obesidad infantil en el pasado. Sin embargo, asociar esas reducciones con la prohibición de anuncios en el metro es intelectualmente deshonesto: por un lado, la prohibición entró en vigor en enero de este año, pero las afirmaciones de reducciones significativas en la obesidad infantil se hacen en períodos anteriores a la prohibición. De hecho, la ciudad de Ámsterdam ya se estaba luciendo con una reducción del 16 por ciento entre 2012 y 2015. En ese entonces, presumía las ventajas de la “Campaña Peso Saludable” hablando de sensibilizar a los padres e invertir en educación sobre actividad física.
En octubre, Public Health England indicó que más del 37 por ciento de los niños de 10 y 11 años en Londres tienen sobrepeso o son obesos. A menudo se argumenta erróneamente que esto se debe a un alto consumo de energía, pero las tasas de obesidad dependen de la actividad física, que según Public Health England ha disminuido en un 24 por ciento desde la década de 1960. La ingesta diaria de calorías en el Reino Unido también es disminuyendo cada década.
Así que el problema no es que los niños coman demasiado, sino que se mueven muy poco. Cuando los defensores de la salud pública utilizan Ámsterdam como ejemplo, actúan de mala fe.
Pero la prohibición de la publicidad revela más que un desinterés por los hechos, es también una muestra de desconfianza flagrante hacia los consumidores. En esencia, el mensaje es: los consumidores no tienen libre albedrío y están subyugados a la publicidad. Muy pocas personas encontrarán que esto es cierto. Vemos miles de anuncios cada año, de productos que nunca compraremos. London City básicamente nos dice que somos consumidores sin sentido y no individuos responsables. Si Sadiq Khan compra sus champús por impulso después de pasar la estación de Waterloo, ese es su problema, no el nuestro.
La publicidad establece el reconocimiento de la marca y, por lo tanto, la lealtad del consumidor. Puede haber muchos anuncios, pero el argumento de que es opresivo llega demasiado lejos. Esas vallas publicitarias en el metro o en las estaciones de autobús tampoco están dirigidas a los niños, ya que la mayoría de los consumidores que utilizan estos servicios son adultos. La ciudad usa el argumento icónico de "piensa en los niños" para arruinar la diversión para todos los demás. Un caso a prueba de balas, ya que cualquiera que se oponga a la prohibición debe estar en contra de los niños.
Esto ni siquiera menciona los 25 millones de libras al año en ingresos publicitarios perdidos para TfL. Ahora que la prohibición también se extiende a los servicios fluviales, tranvías, estaciones de autobuses, taxis y alquileres privados, esas pérdidas podrían ser aún más considerables.
Mientras tanto, existen formas reales de combatir la obesidad infantil. Los educadores no solo deben centrarse en facilitar una dieta viable, aunque sean importantes, sino también proporcionar a los padres y las escuelas las herramientas para que los niños se interesen en los deportes. Cada vez que se lleva a cabo la Copa del Mundo, la cantidad de niños que desean convertirse en campeones de fútbol aumenta, al igual que la cantidad de partidos de fútbol que aparecen en los patios de recreo de Gran Bretaña. Mantener este tipo de entusiasmo debería ser el objetivo: ofrecer distracciones deportivas a largo plazo a los niños es la forma en que queman calorías y la forma de reducir esos desconcertantes números de obesidad.
Prohibir anuncios en el tubo es una política para sentirse bien sin efectos reales. Son tácticas de cabeza en la arena de creer que el problema desaparecerá si nos deshacemos de la publicidad, cuando en realidad sabemos que no lo hará.
Dejemos que nuestros políticos mastiquen eso.
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