Werbeverbote gewinnen in der politischen Debatte zunehmend an Bedeutung. In einigen Ländern gibt es bereits Regeln, die Werbung für „Junk Food“ nicht zulassen. Diese Vorschläge basieren jedoch alle auf der Annahme, dass Verbraucher Waren kaufen, die sie sonst nie gewollt hätten. schreibt Bill Wirtz.
Die grundlegende Frage lautet: Kann man Menschen dazu bringen, etwas zu kaufen, was sie nicht wollen?
Die kurze Antwort auf diese Frage lautet: Ja. Allerdings müssten Sie die Verbraucher direkt oder indirekt dazu zwingen, dies zu tun. Die Frage ist nicht die des „Wollens“, sondern eher die Frage „Wer hat mich dazu gebracht, es zu wollen“.
Der amerikanische Rechtswissenschaftler Cass Sunstein, der unter der Obama-Regierung Administrator des Office of Information and Regulatory Affairs war, veröffentlichte einen Aufsatz mit dem Titel Fünfzig Schattierungen der Manipulation, in dem er Manipulation und Verbrauchersouveränität thematisiert. In dem besagten Aufsatz beruft sich Sunstein auf verschiedene Formen der Manipulation und kommt trotz der Bemühungen um Differenzierung zu folgendem Schluss: „Es ist wichtig anzuerkennen, dass Manipulation im kommerziellen Bereich weit verbreitet ist; es ist Teil des Grundunternehmens. Aus diesem Grund wird das ethische Tabu der Manipulation erheblich geschwächt, unter anderem aufgrund der Theorie, dass Wettbewerbsmärkte angemessene Beschränkungen gegen unangemessenen Schaden auferlegen. Aber in manchen Fällen sind diese Beschränkungen zu schwach, und es ist angebracht, sich auf soziale Normen oder sogar das Gesetz zu berufen, um wohlfahrtsmindernde Manipulationshandlungen zu disziplinieren.“
Der grundlegende Fehler des Aufsatzes ist ein Missverständnis zwischen „Manipulation“ und „Marketing“, zwei Wörtern, die nicht auf die gleiche Art von Strategie hinweisen. Sunstein scheint zu glauben, dass alle Arten von Werbung Verbraucher über das Produkt irreführen, obwohl dies tatsächlich ein eher außergewöhnlicher Fall ist. Als Volkswagen seine Fahrzeuge manipulierte, um einen geringeren Emissionsausstoß zu erzielen, gaben sie den Verbrauchern falsche Informationen über ihr Produkt. Wenn Unternehmen mit nicht nachweisbaren gesundheitlichen Vorteilen ihrer Produkte werben, dann täuschen sie ihre Kunden bewusst. Allerdings ist das weit davon entfernt, ein Produkt als cool, erfrischend, bequem oder trendy zu bewerben. Ist die bloße Tatsache, dass ein Produkt vom Hersteller als „gut“ beschrieben wird, als Manipulation zu definieren? Denn nach diesem gleichen Maßstab könnte ich mich durch die Tatsache, dass Herr Sunstein, gleichermaßen manipuliert fühlen Anrufe ein Buch, das er selbst herausgegeben hat, „relevant“. Wer soll entscheiden, was ich für relevant halte? Werde ich mich getäuscht fühlen, wenn ich finde, dass das Buch überhaupt nicht relevant ist, und mich als Opfer einer Manipulation betrachte?
Vor allem ist es nicht so, dass Verbraucher gängige Marketingtechniken bereits durchschauen. Den 9,99-Euro-Trick gibt es schon seit geraumer Zeit, und obwohl er effektiv ist, wissen die Verbraucher, was die Einzelhändler damit erreichen wollen. Ebenso wissen die Verbraucher, dass es sich im wahrsten Sinne des Wortes wahrscheinlich nicht um „die beste Versicherung“, „das angenehmste Erfrischungsgetränk“ oder „den effizientesten Service“ handelt und dass Vermarkter ihre Waren online auf die gleiche Weise verkaufen, wie sie es auch tun würden ein altmodischer Marktplatz. Und wir haben es doch nicht auf einen Verkäufer abgesehen, der seine „besten Äpfel“ auf einem Marktplatz anpreist, oder? Am Beispiel des „besten“ Apfels ist der Verkäufer sicherlich mit seinem Pitch aufgefallen, der weit davon entfernt ist, den Verkauf abzuschließen. Allein der Gedanke an all die stark vermarkteten Produkte, die wir persönlich NICHT wollen, sollte ein Beweis dafür sein.
Ebenso ist der technologische Fortschritt durch Marketing unumgänglich. Es gibt kein Szenario, in dem Kerzenhersteller ihren Weg aus der Ablösung durch Elektrizität als Form der Lichterzeugung vermarkten würden. Kaufen Sie Dinge, die Sie nur begrenzt benötigen? Sicherlich. Fehlentscheidungen am Markt sind ein wiederkehrendes Thema und niemand behauptet, dass Verbraucher perfekt handeln. Wenn wir bereit sind, die Unvollkommenheit der Verbraucher einzugestehen, sollten wir nicht so tun, als wären zentralisierte Entscheidungen über das Verbraucherverhalten selbst frei von Fehlern.
Dies gilt insbesondere, wenn es um die Ernährung geht. Die jahrzehntelang gepredigte Ernährungspyramide wurde durch neue wissenschaftliche Erkenntnisse völlig auf den Kopf gestellt.
Denise Minger schreibt in ihrem Buch Tod durch Ernährungspyramide über Louise Lights in Auftrag gegebene Rezension der Ernährungspyramide von 1956 in den Vereinigten Staaten, die letztendlich abgelehnt wurde: „Die Führerin Light und ihr Team haben so hart gearbeitet, um sie zusammenzustellen, und kamen als verstümmelte, schiefe Perversion ihres früheren Selbst zurück.“ Die empfohlenen Getreideportionen hatten sich fast vervierfacht und bildeten explosionsartig das Herzstück der amerikanischen Ernährung: Sechs bis elf Portionen Getreide pro Tag ersetzten die von Light empfohlenen zwei bis drei ... und anstatt den Zuckerkonsum aggressiv zu senken, wie Light's Team es anstrebte, forderten die neuen Richtlinien die Amerikaner dazu auf Wählen Sie eine Diät mit „mäßigem Zuckergehalt“, ohne zu erklären, was dieser verschwommene Ausdruck eigentlich bedeutet.
Zentralisierte Behörden machen Fehler, wenn es um Ernährungsempfehlungen geht. Die Behauptung, dass Werbung uns einer Gehirnwäsche unterzieht und dass Bürokraten den Ausweg kennen, ist im Grunde der falsche Ansatz.
Verbesserungen können immer erzielt werden, aber sie müssen durch Bildung und nicht durch eklatante Zugangsverbote zu Informationen erreicht werden.
Lassen Sie mich das so formulieren, dass es der bevorstehenden Europawahl in den nächsten Monaten gerecht wird: Wenn die Verbraucher so schlecht informiert sind, dass sie nicht einmal davon absehen können, Lebensmittel zu kaufen, sobald sie Werbung dafür sehen, warum sind sie dann geeignet, Parlamentarier zu wählen? Wer vertreibt diese Werbung per Gesetz?
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