Während der belgischen EU-Ratspräsidentschaft versucht der Europäische Rat, die für Online-Influencer geltenden Regeln zu klären. Wir alle kennen sie: Leute, die in unserem Newsfeed auftauchen und uns eine fantastische Geschichte über ein neues Ladegerät erzählen, das sie gerade benutzen, ein tolles Urlaubsziel, das sie entdeckt haben, oder einen neuen, robusten Rucksack […]

Aus diesem Grund haben viele Social-Media-Plattformen nicht nur Tools zum Kennzeichnen von Werbeinhalten entwickelt, sondern auch ihre Richtlinien aktualisiert, um Werbung einzuschränken, die nicht als solche gekennzeichnet ist.

Im Juni führte Frankreich strengere Vorschriften für Online-Influencer ein, um die Risiken für die Öffentlichkeit zu verringern. Nach einer Stellungnahme der Kommission im August bleibt jedoch die Frage offen, ob dies mit dem EU-Recht vereinbar ist.

Im Dezember verschärfte die italienische Wettbewerbsbehörde (AGCM) ihre Vorschriften für Influencer, während Spanien und Belgien erwägen, nationale Gesetze für Influencer einzuführen. In diesem Zusammenhang würde die Einführung von Vorschriften auf EU-Ebene eine fragmentierte Flickenteppich aus nationale Vorschriften. Daher die Idee der belgischen Präsidentschaft, die europäischen Vorschriften in diesem Bereich zu harmonisieren.

Aber wie sollen diese Regeln aussehen? Und da wird es kompliziert …

Besteht Compliance-Bedarf?

Nehmen wir das Beispiel von Capucine Anav, einer französischen Influencerin, die von der Aufsichtsbehörde geschnappt wurde, weil sie für „Anti-Wellen“-Pflaster zum Aufkleben auf Mobiltelefone geworben hatte. Auf BFMTVAnav erklärt es eher unzureichend: Sie behauptet, sie sei sich der spezifischen Regeln nicht bewusst gewesen und auch nicht der Tatsache, dass diese Anti-Wellen-Pflaster eine unwissenschaftliche Farce seien.

Ein weiteres Beispiel ist Simon Castaldi, ein Instagram-Influencer, der vergessen hat, sein „#sponsored“ anzugeben Hashtags unter seinen Posts. Er wurde dann von der DGCCRF (Répression des Fraudes) gezwungen, zu posten, dass er die Regeln für Influencer gebrochen habe. Im Fernsehen beharrte er darauf, dass viele Influencer die Regeln ignorieren, da ihre Popularität oft schneller vor ihrer Haustür ankommt, als sie die ethischen Richtlinien der Werbung lernen können.

Letztendlich können zwei Dinge gleichzeitig wahr sein.

Influencer, die Rechnungen schreiben und sich clevere Werbemöglichkeiten für Produkte ausdenken können, sollten sich auch mit den Gesetzen ihres Berufs vertraut machen und bei der Werbung für Produkte, die ein breites Publikum ansprechen, sorgfältig vorgehen. Gleichzeitig erscheint es hart, Instagram-Persönlichkeiten mit der gleichen Härte zu behandeln wie Marketingagenturen, die Inhalte für große Fernsehsender produzieren und über die Ressourcen verfügen, Anwälte zu beschäftigen, um sicherzustellen, dass alle Inhalte konform sind.

Das gesagt, Das Problem ist nicht nur die Einhaltung der Vorschriften, sondern die Notwendigkeit der Einhaltung. Seit vielen Jahrzehnten gibt es in Filmen versteckte Werbung. Erinnern Sie sich an Daniel Craig, der in den James-Bond-Filmen eine Flasche Heineken trank? Die bloße Tatsache, dass er einen Aston Martin fährt, ist auch Werbung. Niemand hat ein Thema daraus gemacht, denn diese Filmstudios nehmen Millionen von Euro an Steuern ein und werben durch die Filme für Städte und Länder. Außerdem haben wir die Verbraucher nie für dumm verkauft, so dass wir nicht verstanden, dass Samuel L. Jackson und John Travolta McDonald's nur in ZellstoffFiktion, weil die Produzenten dafür bezahlt wurden.

Wir brauchen nicht die Hashtag „gesponsert“ vor unseren Augen im Kino, um zu merken, dass für uns Werbung gemacht wird. Auch in den sozialen Medien brauchen wir oft keinen ausführlichen Disclaimer. Plattformen sollten entscheiden können, wie sie ihre Influencer auf ihrer Plattform verwalten möchten.

Unwahrheiten

Trotzdem, In einigen Fällen besteht eine Regulierungsverantwortung, diese sollte sich jedoch ausschließlich auf den Zweck beschränken, Vorwürfen irreführender Werbung vorzubeugen. – denn wenn Influencer eine Eigenschaft einer Dienstleistung oder eines Produkts versprechen, die nicht nur übertrieben, sondern sachlich falsch ist, sollten das Unternehmen und der Sprecher dafür zur Verantwortung gezogen werden können. Im Übrigen gibt es für die Regulierungsbehörde keinen Grund, sich intensiv mit den Richtlinien der Social-Media-Giganten zu befassen.

Der Influencer-Markt hat auch gezeigt, in welchem Ausmaß sich die Regierung damit begnügt, Systeme und Verfahren aus der Vergangenheit zu verwalten, statt solche des digitalen Zeitalters. Indem der Staat Buchhaltungs- und Registrierungsverfahren für Influencer überbürokratisiert, anstatt ihnen eine einfache digitale Berichterstattung zu ermöglichen, zeigt er, dass er hinter einem Modell zurückbleibt, das den Menschen zunehmend vielfältige und flexible Einkommensströme ermöglicht.

Influencer und Werbung können nervig sein. Aber anders als bei der staatlichen Bürokratie können wir die Pop-up-Werbung einfach schließen …

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