Das veränderte Verbraucherverhalten verändert die Welt der Werbung, wie wir sie kennen, sagt Bill Wirtz.
Wir sind in der Entwicklung des Werbegeschäfts einen großen Schritt vorangekommen. Die Ägypter verwendeten Papyrus, um Verkaufsbotschaften und Wandplakate herzustellen, während das Mittelalter uns zu Stadtausrufern und Werbetafeln machte. Aber auch Marken sind viel älter als viele denken – die erste Marke stammt aus bis 1300 v. Chr. im heutigen Indien. Werbung ist gleichzeitig ein Spiegelbild der Realität und eine grobe Übertreibung der Verbrauchererwartung – sie ist auffällig, sie ist eklig, sie zeigt Musiker und Schauspieler. Einige Anzeigen sind so unterhaltsam, dass Zuschauer schalten ein, um sie zu sehen, und sie generieren massive Klicks auf Videoplattformen wie YouTube.
Terrestrisches Fernsehen ist ein gutes Beispiel dafür, dass einige Dienste bereits seit langem nur werbefinanziert sind. Mit dem Aufkommen von Online-Werbung haben wir gesehen, wie ganze Zeitungen ihre Geschäftsmodelle umgestellt haben. The Guardian – der nicht gerade der Verteidiger des modernen Kapitalismus ist – sammelt mehr Geld online als durch Druck. Kein Wunder – Online-Werbung ist besser für Werbetreibende und Verbraucher. Gezielte Werbung teilt dem schaltenden Unternehmen mit, ob sie tatsächlich angesehen und angeklickt wird – etwas, das Sie im Fernsehen oder Radio in keiner Weise garantieren können. Auf der Videoplattform YouTube, sagt das Unternehmen dass Sie nur für Ihre Anzeige bezahlen, wenn die Leute sie sich ansehen:
„Zum Beispiel, wenn jemand Ihre TrueView-Anzeige mindestens 30 Sekunden lang ansieht oder mit Ihrer Anzeige interagiert – beispielsweise auf ein Call-to-Action-Overlay, eine Infokarte oder ein Companion-Banner klickt.“
Für mich selbst gilt das auf jeden Fall: Als Craft-Beer-Enthusiast informieren mich Google- und Facebook-Anzeigen ständig über die neuesten Bier-Neuerscheinungen. Warum sollte ich mich aufregen? einen kostenlosen Online-Service nutzen und im Gegenzug über Produkte informiert werden, die mir gefallen? Es wäre seltsam zu behaupten, das sei irgendwie schlimmer als früher, als mir Dinge gezeigt wurden, die ich eigentlich gar nicht kaufe, wie Damenhygieneprodukte oder neue Autoreifen.
Es gibt auch eine allgemeine Annahme, dass Werbung eine Form der Gehirnwäsche ist, ständiges Bombardieren mit Dingen, die wir nicht wollen, bis wir sie schließlich kaufen. Es stellt die uralte Frage: Kann man jemanden dazu bringen, etwas zu kaufen, was er nicht will? Der amerikanische Rechtswissenschaftler Cass Sunstein, der unter der Obama-Regierung Administrator des Office of Information and Regulatory Affairs war, veröffentlichte einen Aufsatz mit dem Titel „Fünfzig Schattierungen der Manipulation“, in dem er herkömmliches Marketing als Manipulation abstempelt. Er schreibt zum Beispiel: „Es ist wichtig anzuerkennen, dass Manipulation im kommerziellen Bereich weit verbreitet ist; es ist Teil des Grundunternehmens.“
Ja, wenn Unternehmen mit nicht belegbaren gesundheitlichen Vorteilen ihrer Produkte werben, dann führen sie ihre Kunden bewusst in die Irre. Dies ist jedoch meilenweit davon entfernt, ein Produkt als cool, erfrischend, bequem oder trendy zu bewerben. Sollen wir die bloße Tatsache, dass ein Produkt vom Hersteller als „gut“ bezeichnet wird, als Manipulation definieren? Denn nach diesem gleichen Maßstab könnte ich mich auch dadurch manipuliert fühlen, dass Sunstein ein Buch, das er selbst herausgegeben hat, als „relevant“ bezeichnet (was er tat).
Sie können niemandem eine Kerze als Ersatz für Glühbirnen verkaufen, aber Sie können positiv für Produkte werben. Natürlich funktioniert Werbung, sonst hätte es keinen Sinn. Die Annahme, dass es schlecht ist, werbebasierte Dienste zu haben und dass Online- und Offline-Benutzer ihnen ausgesetzt sind, ist jedoch rückläufiges Denken. Viele Karrieren, auch die von freien Journalisten, wurden durch moderne Werbung ermöglicht. Viele Verbraucher sind glücklicher darüber, spezifische gezielte Werbung online zu haben, anstatt sich von ihrem Fernseher zu langweilen.
Werbung verändert sich, weil wir uns als Verbraucher verändern.
