Dollar General era uma marca que gerou algum burburinho na mídia no final do ano passado, mas não pelos motivos que a empresa esperava. Após uma aparição no programa Rumble de Glenn Greenwald, Tucker Carlson desabafousobre seu desgosto para lojas de dólar.
Embora não esteja claro o que levou Carlson a uma cruzada anti-loja de dólar, uma coisa é óbvia: o desrespeito de Carlson pela importância de empresas como a Dollar General prova o quão desconectado ele está da realidade. Foi apenas alguns meses antes que a Dollar General (DG) prometeu desempenhar um papel maior no combate desertos alimentares nos Estados Unidos — uma missão louvável, já que a DG nem sequer é uma mercearia.
Os desertos alimentares ocorrem em comunidades que não têm recursos adequados fornecimento ou acessopara alimentos acessíveis e nutritivos, e o status da DG como uma das maiores empresas de alimentos da América maiores varejistas de pequenas caixas oferece-lhe uma oportunidade única de expandir a sua estratégia “comida em primeiro lugar” para áreas carentes. Atualmente, cerca de 80% de lojas DG residem em localidades onde a densidade populacional é de 20.000 ou menos, tornando a presença da DG uma dádiva para alguns, já que supermercados maiores tendem a se afastar dessas áreas.
Insegurança alimentar é uma questão complexa e, embora muitos se concentrem na necessidade de maior acessibilidade, o acesso também é uma preocupação primária — e a DG está determinada a ajudar a resolver ambos. No entanto, fazer isso não será uma tarefa fácil, e o sucesso da DG depende de vários fatores.
INÍCIOS COM ORÇAMENTO AMIGO
A primeira loja Dollar General foi inaugurada em 1 de junho de 1955, em Springfield, KY, depois que James Luther Turner e seu filho Cal decidiram testar uma ideia inovadora: tudo o que fosse vendido custaria um dólar ou menos. A visão deles provou ser um grande sucesso e, até hoje, aproximadamente um quarto das mercadorias da DG ainda adere ao modelo de dólar e menos. O ponto de preço foi um grande atrativo para os consumidores não apenas devido à acessibilidade, mas também pela facilidade de cálculo de custos. Os compradores que lutavam com matemática, um problema comum na América rural naquela época, podiam simplesmente contar os itens em sua cesta para pré-determinar seu custo no checkout.
Desde a sua criação, a DG tem como objetivo aliviar as tensões de compras e, para aqueles com restrições orçamentárias, a empresa modernizou sua abordagem por meio do Carteira myDG® aplicativo, que fornece informações em tempo real sobre preços, promoções e opções de compra. A DG também aceita prontamente pagamentos via Supplemental Nutrition Assistance Program (SNAP) e cartões Electronic Benefits Transfer (EBT) e tenta tornar o processo perfeito para que os compradores possam se sentir confiantes sobre quais produtos alimentícios são cobertos e quais itens não são (como alimentos para animais de estimação e suplementos de saúde).
A DG também adicionou recentemente uma quantidade impressionante de novos itens alimentares à sua marca própria, Clover Valley, para oferecer alternativas mais acessíveis aos produtos de marca populares.
AMPLIAÇÃO DE REDES PARA A MUDANÇA
Nos últimos anos, a Dollar General tem demonstrado grandes planos por escalando seu impacto, e a empresa tem priorizado inaugurações de lojas em áreas propensas ao status de deserto alimentar. Além disso, a DG pretendia apresentar produtos frescos em mais de 10.000 lojas e atingiu o marcador de 5.000 milhas da loja no início de 2024.
Locais onde a população e os níveis de renda são limitados estão particularmente em desvantagem em relação a opções de alimentos mais saudáveis, e a razão vai além de fatores monetários. Cadeias de suprimentos subdesenvolvidas e infraestrutura insuficiente para armazenar e estocar itens perecíveis constituem grandes obstáculos para levar alimentos frescos a locais remotos e rurais. Além disso, adquirir vários tipos de produtos depende da disponibilidade e do interesse do fornecedor. E quando se trata de atrair fornecedores de produtos, a DG simplesmente não está no mesmo nível que as grandes Ws (Walmart, Wegmans e Whole Foods).
Os fornecedores desejam espaço nas prateleiras do Walmart e do Wegmans devido às oportunidades de escala e à garantia de uma base de consumidores comprometidos, enquanto a Whole Foods tem um forte apelo de marca para aqueles com maior poder de compra, juntamente com o apoio de sua empresa controladora, a Amazon.
No entanto, a DG está buscando ativamente novos relacionamentos com fornecedores e, ao atualizar as capacidades de refrigeração e gerenciamento de estoque na loja, seu compromisso com o estoque de produtos parece ser inabalável. A DG se alinhou recentemente com motor de prateleira implementar uma plataforma baseada em IA para otimizar pedidos de produtos.
NA MODA COM UMA MISSÃO ALVO
Vale ressaltar que, de acordo com o ChaseDesign Pesquisa de canal de lojas de dólar de 2023, a mercearia era “a categoria mais comprada” no setor de lojas de um dólar. Uma descoberta particularmente interessante relatada por Notícias de supermercado é que “o tráfego de pedestres em lojas de desconto e lojas de dólar aumentou 4,71 TP3T durante o período de abril a junho, enquanto as visitas ao supermercado permaneceram estáveis e as viagens aos hipermercados caíram 2,41 TP3T”.
Dadas estas estatísticas, e se tais tendências continuarem, as lojas Dollar General poderão atrair mais facilmente fornecedores, juntamente com aqueles que desejam investir no setor em expansão de marketing de mídia de varejo. De acordo com as previsões relatadas por SEMANA AD, 2025 está previsto para ser “um grande ano para a mídia de varejo, com mais varejistas se tornando grandes players de publicidade”.
Um ambiente de varejo forte e uma base de consumidores interessados, sem dúvida, beneficiam os resultados financeiros da DG, mas também a capacitam a prosseguir com sua estratégia de “alimentos em primeiro lugar”.
A dedicação da DG ao combate à insegurança alimentar não está apenas ligada aos seus esforços de vendas, mas também é demonstrada por meio de suas contribuições e extensão parceria com a Feeding America. A DG doou mais de $4 milhões com o equivalente a aproximadamente 33 milhões de refeições para se alinhar com sua missão declarada de “servir aos outros”. Tal missão importa quando, de acordo comDepartamento de Agricultura dos EUA, “13,5% (18,0 milhões) de famílias dos EUA estavam em situação de insegurança alimentar em algum momento durante 2023”, um aumento em relação a 2022, que foi registrado em 12,8% (17,0 milhões).
CONSCIÊNCIA DAS BARREIRAS BUROCRÁTICAS
A Dollar General recebeu uma Prêmio Progressive Grocer Impact por seus esforços para fornecer opções alimentares saudáveis e acessíveis para comunidades carentes em 2023. Mas, para os consumidores mais vulneráveis da DG, os preços e a disponibilidade dos alimentos são apenas uma parte do quebra-cabeça; outro fator importante que a DG deve levar em consideração diz respeito às mudanças nos benefícios do SNAP/EBT (anteriormente conhecidos como vale-refeição).
Os beneficiários dos benefícios do SNAP/EBT receberam um aumento de financiamento durante a pandemia da COVID-19, mas os níveis revertido em fevereiro de 2023. De acordo com as descobertas pelo Instituto Urbano, “Os benefícios do SNAP não cobriram o custo de uma refeição em 99% dos condados” onde os beneficiários estavam localizados. O benefício máximo médio por refeição para 2023 foi de $2,73 e, embora um aumento tenha acabado de ser aprovado para outubro, é apenas por alguns dólares cada mês.
A confiança do consumidor nos benefícios do SNAP/EBT nunca foi forte e talvez isso seja esperado. A quantidade de fundos concedidos, os requisitos para os beneficiários e quaisquer mecanismos para monitorar a eficiência parecem estar em constante debate político. Então, enquanto as parcerias da DG no âmbito privado parecem estar se fortalecendo, as decisões que ocorrem no setor público também exigem a atenção da DG — tanto em nível federal quanto local.
De acordo com Business Insider, “Cerca de 60 cidades e vilas restringiram a abertura de lojas de dólar desde 2018.” Os motivos variam de leis de zoneamento a preferências municipais. Em resposta a essa descoberta, um porta-voz do DG declarou: “Acreditamos que medidas restritivas prejudicam as comunidades ao limitar a escolha, a conveniência e a acessibilidade do cliente, principalmente em tempos de inflação, e forçando os clientes a viajar mais longe e/ou gastar mais para ter acesso a itens básicos domésticos e alimentares.” Em um recente publieditorial patrocinado pela DG em O Atlântico, diversas comunidades servem como estudos de caso da vida real, provando que a presença da DG desempenhou um papel significativo no alívio da insegurança alimentar.
CRIAR IMPULSO ATRAVÉS DO MARKETING DE MASSA
O sucesso da Dollar General em expandir o acesso a alimentos e opções de alimentos mais saudáveis depende do sucesso geral da DG como um negócio. Portanto, a empresa precisa atrair o máximo de clientes e a maior quantidade possível de boa imprensa, o que nos traz de volta ao motivo pelo qual alguém como Tucker Carlson poderia descarrilar o processo da DG.
Embora a audiência de Carlson tenha recusado, sua base de fãs ainda é uma quantidade impressionante e suas opiniões podem influenciar as ações de seus seguidores. Felizmente, as gerações mais jovens estão menos interessadas em Tucker e mais interessadas no TikTok.
De acordo com Mergulho no varejo, “O TikTok se tornou a plataforma de referência para visualizar compras e encontrar produtos alternativos mais baratos em varejistas, incluindo lojas de um dólar” e a DG se beneficiou muito dos influenciadores na plataforma. Dados de Consulta Manhã, conforme relatado por Finanças do Yahoo!, descobriu que a DG era “a 15ª marca de crescimento mais rápido entre a Geração Z em 2023”, em grande parte graças a Influenciadores do TikTok influenciando as preferências de compras. E a Geração Z, que tem foi dublado a geração foodie está provando ser uma base de consumidores poderosa com interesses que parecem estar alinhados com a missão da DG, dada a sua vontade de apoiar saúde e sustentabilidade.
No futuro, a DG precisa se esforçar e capitalizar em esses tendências demográficas e aumentar sua estratégia de RP para posicionar as lojas como valendo a pena apoiar, além de comprar. E embora os consumidores possam ser cautelosos com campanhas de marketing que são presunçosas, o status um tanto quanto azarão da DG, juntamente com o esforço genuíno ser colocado em uma causa nobre deve garantir à marca um pouco de direito de se gabar. A história enraizada da DG em acessibilidade não deve prejudicar a capacidade da marca de se reposicionar como uma que está promovendo o bem-estar da América, mas será necessária uma quantidade significativa de marketing para isso.
Peter Drucker, famoso guru da gestão, corretamente observado que o marketing não é apenas mais um aspecto do negócio, mas sim marketing é negócio. Nas palavras de Drucker, marketing é “todo o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente”. Atender à base de clientes, no entanto, é mais fácil dizer do que fazer. Os profissionais de marketing devem equilibrar sua compreensão dos consumidores como sendo parte de um coletivo mais amplo, bem como indivíduos com necessidades singulares e distintas.
Para a DG, o apelo deve ser multifacetado para atrair as preferências daqueles que escolhem comprar na DG, além de fornecer a melhor experiência aos consumidores que não têm outra escolha além da DG. No final, só o tempo dirá se a Dollar General pode atingir o sucesso ao entregar economias para nossas carteiras enquanto fornece produtos para o bem-estar da América.
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