Sob a Presidência Belga da União Europeia, o Conselho Europeu procura clarificar as regras aplicáveis aos influenciadores online. Todos nós já os vimos: pessoas que aparecem no nosso feed de notícias, contando-nos uma história fantástica sobre um novo carregador que estão usando, um ótimo destino de férias que descobriram ou uma mochila nova e resistente que experimentaram.

É por isso que muitas plataformas de mídia social não apenas criaram ferramentas para sinalizar conteúdo publicitário, mas também atualizaram suas diretrizes para restringir publicidade que não seja rotulada como tal.

Em junho, a França introduziu regulamentações mais rigorosas para os influenciadores online, a fim de reduzir os riscos para o público, ao mesmo tempo que permanecem dúvidas sobre se isto é conciliável com a legislação da UE, na sequência de um parecer da Comissão em agosto.

Em dezembro, a autoridade italiana da concorrência (AGCM) reforçou as suas regras sobre influenciadores, enquanto a Espanha e a Bélgica estão a considerar a adoção de legislação nacional sobre influenciadores. Neste contexto, a adopção de regras a nível da UE permitiria evitar uma situação fragmentada colcha de retalhos de regulamentos nacionais. Daí a ideia da Presidência Belga de harmonizar as regras europeias nesta área.

Mas quais deveriam ser essas regras? É aí que as coisas ficam complicadas…

Existe necessidade de conformidade?

Tomemos o exemplo de Capucine Anav, uma influenciadora francesa que foi presa pelo regulador por anunciar adesivos “anti-ondas” para colocar nos telefones. Na BFMTV, Anav explica-se bastante mal, alegando que não estava ciente das regras específicas, nem do facto de estes adesivos anti-ondas serem uma farsa não científica.

Outro exemplo é Simão Castaldi, um influenciador do Instagram que esqueceu de colocar seu “patrocinado pelo #” hashtags sob seus posts. Ele foi então forçado pela Répression des Fraudes (DGCCRF) a postar que havia quebrado as regras sobre influenciadores. Na televisão, ele insistiu que muitos influenciadores ignoram as regras, já que sua popularidade muitas vezes chega à sua porta mais rápido do que eles conseguem aprender as diretrizes éticas da publicidade.

Em última análise, duas coisas podem ser verdadeiras ao mesmo tempo.

Os influenciadores, se conseguirem redigir faturas e pensar em formas inteligentes de anunciar produtos, também podem pensar em compreender as leis que envolvem a sua profissão e agir diligentemente ao promover produtos que atraem um público vasto. Ao mesmo tempo, também parece duro tratar as personalidades do Instagram com a mesma severidade com que tratamos as agências de marketing, que produzem conteúdo para os principais canais de TV e têm recursos para contratar advogados para garantir que todo o conteúdo esteja em conformidade.

Dito isto, o problema não é apenas a conformidade, mas a necessidade de conformidade. Há muitas décadas que a publicidade não divulgada está presente nos filmes. Lembra de Daniel Craig bebendo uma garrafa de Heineken nos filmes de James Bond? O simples fato de ele dirigir um Aston Martin também é publicidade. Ninguém fez questão disso, porque estes estúdios cinematográficos arrecadam milhões de euros em impostos e promovem cidades e países através dos filmes. Além do mais, nunca tomamos os consumidores por tolos, a ponto de não entendermos que Samuel L. Jackson e John Travolta apenas mencionaram o McDonald's em PolpaFicção porque os produtores foram pagos para isso.

Não precisamos ter hashtag “patrocinados” na nossa frente no cinema para perceber que estamos sendo anunciados. Em muitos casos nas redes sociais, também não precisamos de um aviso detalhado. As plataformas devem ser capazes de decidir como desejam gerir os seus influenciadores na sua plataforma.

Falsidades

Ainda, existe responsabilidade regulatória em alguns casos, mas deveria ser puramente limitada ao propósito de prevenir alegações de propaganda enganosa – porque se os influenciadores prometerem uma característica de um serviço ou produto que não seja apenas hiperbólica, mas factualmente incorrecta, a empresa e o porta-voz deverão poder ser responsabilizados. De resto, não há razão para o regulador se interessar de perto pelas orientações dos gigantes das redes sociais.

O mercado de influenciadores também mostrou até que ponto o governo se contenta em gerir sistemas e procedimentos do passado, e não os da era digital. Ao burocratizar excessivamente os procedimentos contabilísticos e de registo dos influenciadores, em vez de oferecer relatórios digitais fáceis, o Estado está a mostrar que está atrasado num modelo que permite cada vez mais que as pessoas tenham fluxos de rendimento múltiplos e flexíveis.

Influenciadores e publicidade podem ser irritantes. Mas, ao contrário da burocracia governamental, podemos simplesmente optar por fechar os anúncios pop-up…

Publicado originalmente aqui