Ossowski é o vice-diretor do Centro de Escolha do Consumidor. Ele escreveu este artigo antes do Conferência do Dia da Liberdade de Marca em 6 de junho em Bruxelas.

Em um sistema de troca voluntária, apenas os consumidores podem decidir se uma empresa fracassa ou prospera. As empresas dependem dos consumidores para comprar seus produtos e “votar” para determinar o melhor produto e a melhor empresa.

A liberdade para empresas e organizações se comercializarem e criarem uma marca é, portanto, essencial para nossos mercados e relações econômicas.

As marcas são importantes porque ajudam a informar os consumidores, ajudam as empresas a se diferenciarem e, por fim, “sinalizam” qualidade e eficácia.

Eles transmitem muito mais do que você pode ver ou ler: trata-se também de sentimento e emoção. É por isso que a Cruz Vermelha é vista como uma referência após desastres naturais, e por que a Amazon é hoje uma das maiores empresas do mundo. As pessoas confiam nessas marcas e estão dispostas a estabelecer relações financeiras com elas.

Mas e se essas marcas não pudessem ser formadas em primeiro lugar?

Infelizmente, existe um movimento global que busca restringir certas marcas: álcool, tabaco, cannabis (onde é legal), açúcar, refrigerantes e muitos outros produtos de consumo.

Muitos desses produtos não são saudáveis. Principalmente em excesso. Esse é certamente o caso do tabaco, do álcool e do açúcar. Existe uma infinidade de informações disponíveis para os consumidores sobre os efeitos nocivos de todos eles, seja de agências nacionais de saúde ou de educação geral sobre saúde em escolas públicas.

Mas isso não significa que os consumidores não possam escolher entre marcas específicas para se informar melhor sobre o que desejam consumir ou usar.

Os consumidores precisam das marcas para tomar as decisões certas. E se uma empresa usar um processo completamente livre de OGM ou outra for um processo de comércio justo? Os consumidores não merecem saber essas informações e as empresas não deveriam ser livres para informar seus clientes?

Sem essa informação, a maior e mais conhecida marca está mais bem situada para ganhar poder de mercado dominante. Limitar a marca é o mesmo que limitar a escolha do consumidor.

Se quisermos garantir um ambiente competitivo robusto para produtos e ideias, devemos apoiar a liberdade de marca. Caso contrário, as grandes empresas têm uma vantagem natural e os pequenos empreendedores ficam comendo poeira.

Em toda a União Europeia, as proibições de branding mais conhecidas são na esfera do tabaco e do álcool, em lugares como França, Reino Unido e Irlanda. No Reino Unido, as atuais restrições de marketing proíbem personagens de desenho animado em Anúncios de comida na TV dirigidos a crianças.

Muitos políticos querem ir além, proibindo personagens de desenhos animados de todos os anúncios e caixas. A lógica de não permitir que as empresas tenham logotipos ou marcas é que os consumidores serão dissuadidos de comprá-los.

Mas esta é a abordagem certa?

Sem dúvida, proteger as crianças e educar os consumidores sobre as opções de saúde é um objetivo nobre. Mas quais seriam as consequências de restringir a liberdade de uma empresa de comercializar e marcar a si mesma?

Uma pesquisa recente da empresa de análise Sprout Social intitulada “Defendendo a mudança na era das mídias sociais” revela que quase dois terços dos consumidores dizem que é importante para as marcas assumir posições públicas em questões sociais e políticas. Isso mostra que as marcas são tão importantes para a vida social quanto a vida econômica.

Que contribuição, então, as empresas poderiam dar sem a liberdade de criar sua própria marca? Quando a Coca-Cola cortou relações com a África do Sul durante o regime do apartheid em 1986, eles foram campeões como administrador da responsabilidade corporativa.

Estaria a fabricante de refrigerantes onde está hoje sem aquele movimento político ousado afetando sua marca? O mesmo pode ser dito hoje para uma miríade de empresas que estão despertando para a necessidade de ações responsáveis.

Se empresas e empreendedores não são livres para criar marcas e se comercializar, quem paga o preço são os consumidores. Eles não apenas não conseguem saber quais produtos são os melhores para suas necessidades, mas também têm suas escolhas limitadas. Isso é ruim para a liberdade de escolha e ruim para as economias de mercado.

Se há algo pelo qual vale a pena lutar ainda mais na era atual, é a liberdade das marcas.