Mudar o comportamento do consumidor está mudando o mundo da publicidade como o conhecemos, diz Bill Wirtz.
Percorremos um longo caminho na evolução do negócio de publicidade. Os egípcios usavam o papiro para fazer mensagens de vendas e cartazes de parede, enquanto a Idade Média nos fez a transição para pregoeiros e outdoors. Mas mesmo as marcas registradas são muito mais antigas do que muitos pensam – a primeira marca remonta a 1300 aC no que é hoje a Índia. A publicidade é simultaneamente um reflexo da realidade e um exagero grosseiro da expectativa do consumidor – eles são chamativos, são grosseiros, apresentam músicos e atores. Alguns anúncios são tão divertidos que os espectadores sintonizam para assisti-los, e geram cliques massivos em plataformas de vídeo como o YouTube.
A TV terrestre é um bom exemplo de como alguns serviços já são financiados por anúncios há muito tempo. Com o surgimento da publicidade online, vimos jornais inteiros mudarem de marcha em seus modelos de negócios. The Guardian – que não é exatamente o defensor do capitalismo moderno – levanta mais dinheiro online do que através da impressão. Não é de admirar – a publicidade online é melhor para anunciantes e consumidores. A publicidade direcionada informa à empresa que publica o anúncio se ele realmente é visualizado e clicado – algo que você não pode garantir de forma alguma na TV ou no rádio. Na plataforma de vídeos YouTube, a empresa diz que você só paga pelo seu anúncio se as pessoas optarem por assisti-lo:
“Por exemplo, quando alguém opta por visualizar seu anúncio TrueView por pelo menos 30 segundos ou interagir com seu anúncio – como clicar em uma sobreposição de frase de chamariz, um cartão ou um banner complementar.”
Isso certamente se aplica a mim: como um entusiasta da cerveja artesanal, os anúncios do Google e do Facebook constantemente me informam sobre os últimos lançamentos de cerveja. Por que eu deveria estar chateado? Posso usar um serviço online gratuito e, em troca, ser informado sobre os produtos de que gosto? Seria estranho afirmar que isso é de alguma forma pior do que nos velhos tempos, quando me mostravam coisas que na verdade não compro, como produtos de higiene feminina ou pneus de carro novos.
Há também uma suposição comum de que a publicidade é uma forma de lavagem cerebral, bombardeando constantemente com coisas que não queremos até que acabemos comprando. Isso coloca a velha questão antiga: você pode fazer alguém comprar algo que não quer? A jurista americana Cass Sunstein, que foi Administradora do Escritório de Informações e Assuntos Regulatórios no governo Obama, publicou um ensaio intitulado “Cinquenta Tons de Manipulação“, no qual ele rotula o marketing convencional como manipulação. Ele escreve, por exemplo: “É importante reconhecer que, na esfera comercial, a manipulação é generalizada; é parte do empreendimento básico.”
Sim, quando as empresas anunciam benefícios de saúde de seus produtos que não podem ser comprovados, elas estão enganando intencionalmente seus clientes. No entanto, isso está muito longe de anunciar um produto como sendo legal, refrescante, confortável ou moderno. Devemos definir o simples fato de um produto estar sendo descrito pelo produtor como “bom”, como manipulação? Porque, por esse mesmo padrão, eu poderia me sentir igualmente manipulado pelo fato de Sunstein chamar um livro que ele mesmo editou de “relevante” (o que ele fez).
Você não poderia vender uma vela a ninguém como forma de substituir lâmpadas elétricas, mas pode anunciar produtos de maneira positiva. Claro que a publicidade funciona, caso contrário não faria sentido. No entanto, a suposição de que é ruim ter serviços baseados em anúncios e usuários online e offline expostos a eles é um pensamento retrógrado. Muitas carreiras, incluindo as de jornalistas free-lance, tornaram-se possíveis por meio da publicidade moderna. Muitos consumidores ficam mais felizes em ter anúncios direcionados específicos on-line, em vez de ficarem entediados com a TV.
A publicidade está mudando porque estamos mudando como consumidores.
