Ossowski è il vicedirettore del Centro di scelta dei consumatori. Ha scritto questo editoriale prima del Conferenza sulla Giornata della libertà del marchio il 6 giugno a Bruxelles.

In un sistema di scambio volontario, solo i consumatori possono decidere se un'azienda fallisce o prospera. Le aziende fanno affidamento sui consumatori per acquistare i loro prodotti e "votare" per determinare il miglior prodotto e la migliore azienda.

La libertà per le aziende e le organizzazioni di commercializzarsi e creare un marchio è quindi essenziale per i nostri mercati e le nostre relazioni economiche.

I marchi sono importanti perché aiutano a informare i consumatori, aiutano le aziende a differenziarsi e, in definitiva, a "segnalare" qualità ed efficacia.

Trasmettono molto di più di quello che puoi vedere o leggere: si tratta anche di sentimenti ed emozioni. Ecco perché la Croce Rossa è vista come un punto di riferimento dopo i disastri naturali e perché Amazon è ora una delle più grandi aziende del mondo. Le persone si fidano di quei marchi e sono disposte ad entrare in rapporti finanziari con loro.

Ma cosa succederebbe se quei marchi non fossero stati in grado di formarsi in primo luogo?

Sfortunatamente, esiste un movimento globale che cerca di limitare alcuni marchi: alcol, tabacco, cannabis (dove è legale), zucchero, bibite e molti altri prodotti di consumo.

Molti di questi prodotti non sono salutari. Soprattutto in eccesso. Questo è certamente il caso del tabacco, dell'alcool e dello zucchero. C'è una pletora di informazioni a disposizione dei consumatori sugli effetti dannosi di tutti loro, sia dalle agenzie sanitarie nazionali che dall'educazione sanitaria generale nelle scuole pubbliche.

Ma ciò non significa che i consumatori non possano scegliere tra determinati marchi per informarsi meglio su ciò che desiderano consumare o utilizzare.

I consumatori hanno bisogno dei marchi per prendere le decisioni giuste. Cosa succede se un'azienda utilizza un processo completamente privo di OGM o un'altra è un processo di commercio equo e solidale? I consumatori non meritano di conoscere queste informazioni e le aziende non dovrebbero essere libere di farle sapere ai loro clienti?

Senza queste informazioni, il marchio più grande e conosciuto è nella posizione migliore per ottenere un potere di mercato dominante. Limitare il marchio equivale a limitare la scelta del consumatore.

Se vogliamo garantire un solido ambiente competitivo per prodotti e idee, allora dobbiamo sostenere la libertà del marchio. Altrimenti, le grandi aziende hanno un vantaggio naturale e i piccoli imprenditori sono lasciati fuori dalla polvere.

In tutta l'Unione Europea, i divieti di branding più noti riguardano il tabacco e l'alcool, in luoghi come la Francia, il Regno Unito e l'Irlanda. Nel Regno Unito, le attuali restrizioni di marketing vietano l'ingresso ai personaggi dei cartoni animati Spot televisivi alimentari rivolti ai bambini.

Molti politici vogliono andare oltre, vietando i personaggi dei cartoni animati da tutti gli annunci e le caselle. La logica di non consentire alle aziende di avere loghi o marchi è che i consumatori saranno dissuasi dall'acquistarli.

Ma è questo l'approccio giusto?

Senza dubbio, salvaguardare i bambini ed educare i consumatori sulle opzioni per la salute è un obiettivo nobile. Ma quali conseguenze deriverebbero dalla limitazione della libertà di un'azienda di commercializzare e marchiare se stessa?

Un recente sondaggio della società di analisi Sprout Social intitolato “Sostenere il cambiamento nell'era dei social media” rivela che quasi i due terzi dei consumatori affermano che è importante che i marchi prendano posizione pubblicamente su questioni sociali e politiche. Ciò dimostra che i marchi sono importanti per la vita sociale quanto la vita economica.

Quale contributo, quindi, potrebbero dare le aziende senza la libertà di creare il proprio marchio? Quando la Coca-Cola tagliò i rapporti con il Sudafrica durante il regime dell'apartheid nel 1986, sono stati difesi come amministratore della responsabilità aziendale.

Il produttore di bibite sarebbe dov'è oggi senza quell'audace mossa politica che influisca sul suo marchio? Lo stesso si può dire oggi per una miriade di aziende che si stanno risvegliando alla necessità di azioni responsabili.

Se le aziende e gli imprenditori non sono liberi di creare marchi e commercializzarsi, a pagarne il prezzo sono i consumatori. Non solo non sono in grado di conoscere quali prodotti sono i migliori per le loro esigenze, ma hanno anche una scelta limitata. Questo è un male per la libertà di scelta e un male per le economie di mercato.

Se c'è una cosa per cui vale la pena lottare ancora di più nell'era attuale, è la libertà dei marchi.