Sotto la presidenza belga dell’Unione europea, il Consiglio europeo sta cercando di chiarire le regole applicabili agli influencer online. Li abbiamo visti tutti: persone che appaiono nel nostro feed di notizie, raccontandoci una storia fantastica su un nuovo caricabatterie che stanno utilizzando, una fantastica destinazione per le vacanze che hanno scoperto o un nuovo zaino robusto che hanno provato.
Ecco perché molte piattaforme di social media non solo hanno creato strumenti per segnalare i contenuti pubblicitari, ma hanno anche aggiornato le loro linee guida per limitare la pubblicità che non è etichettata come tale.
A giugno, la Francia ha introdotto norme più severe per gli influencer online al fine di ridurre i rischi per il pubblico, mentre restano dubbi sulla conciliabilità di ciò con il diritto dell’UE, a seguito di un parere della Commissione in agosto.
A dicembre, l’Autorità italiana garante della concorrenza (AGCM) ha inasprito le sue norme sugli influencer, mentre Spagna e Belgio stanno valutando la possibilità di adottare una legislazione nazionale sugli influencer. In questo contesto, l’adozione di norme a livello comunitario consentirebbe di evitare una frammentazione mosaico di normative nazionali. Da qui l'idea della presidenza belga di armonizzare le regole europee in questo settore.
Ma quali dovrebbero essere queste regole? È lì che le cose si complicano...
È necessaria la conformità?
Prendiamo l'esempio di Capucine Anav, un influencer francese che è stato beccato dall'autorità di regolamentazione per aver pubblicizzato cerotti “anti-onda” da mettere sui telefoni. Su BFMTV, Anav si spiega piuttosto male, sostenendo di non essere a conoscenza delle norme specifiche, né del fatto che questi cerotti anti-onda siano una farsa antiscientifica.
Un altro esempio è Simone Castaldi, un influencer di Instagram che ha dimenticato di mettere il suo “#sponsored” hashtag sotto i suoi post. È stato poi costretto dalla Répression des Fraudes (DGCCRF) a pubblicare che aveva infranto le regole sugli influencer. In televisione, ha insistito sul fatto che molti influencer ignorano le regole, poiché la loro popolarità spesso arriva a casa loro più velocemente di quanto riescano ad apprendere le linee guida etiche della pubblicità.
In definitiva, due cose possono essere vere contemporaneamente.
Gli influencer, se sanno scrivere fatture e pensare a modi intelligenti per pubblicizzare i prodotti, possono anche pensare a comprendere le leggi che circondano la loro professione e agire diligentemente quando promuovono prodotti che attraggono un vasto pubblico. Allo stesso tempo, sembra anche duro trattare le personalità di Instagram con la stessa severità con cui trattiamo le agenzie di marketing, che producono contenuti per i principali canali televisivi e hanno le risorse per assumere avvocati per garantire che tutti i contenuti siano conformi.
Detto ciò, il problema non è solo la conformità, ma la necessità di conformità. Per molti decenni, nei film è stata presente pubblicità non divulgata. Ricordi Daniel Craig che beveva una bottiglia di Heineken nei film di James Bond? Anche il solo fatto di guidare un'Aston Martin è pubblicità. Nessuno ne ha fatto un problema, perché questi studi cinematografici incassano milioni di euro in tasse e promuovono città e paesi attraverso i film. Inoltre, non abbiamo mai preso in giro i consumatori, al punto da non capire che Samuel L. Jackson e John Travolta hanno menzionato solo McDonald's in PolpaFiction perché i produttori venivano pagati per farlo.
Non abbiamo bisogno di avere il hashtag “sponsorizzato” davanti a noi al cinema per renderci conto che siamo pubblicizzati. In molti casi sui social media non abbiamo nemmeno bisogno di un disclaimer dettagliato. Le piattaforme dovrebbero essere in grado di decidere come vogliono gestire i propri influencer sulla propria piattaforma.
Falsità
Ancora, in alcuni casi esiste una responsabilità normativa, ma dovrebbe essere limitata esclusivamente allo scopo di prevenire accuse di pubblicità ingannevole – perché se gli influencer promettono una caratteristica di un servizio o di un prodotto che non è solo iperbolica, ma di fatto errata, l’azienda e il portavoce dovrebbero essere in grado di essere ritenuti responsabili. Del resto non c’è motivo che l’autorità di regolamentazione si interessi alle linee guida dei colossi dei social media.
Il mercato degli influencer ha anche mostrato fino a che punto il governo si accontenta di gestire sistemi e procedure del passato, non quelli dell’era digitale. Burocratizzando eccessivamente le procedure contabili e di registrazione degli influencer, invece di offrire semplici resoconti digitali, lo Stato sta dimostrando di essere in ritardo rispetto a un modello che consente sempre più alle persone di avere flussi di reddito multipli e flessibili.
Gli influencer e la pubblicità possono essere fastidiosi. Ma a differenza della burocrazia governativa, possiamo semplicemente scegliere di chiudere gli annunci pop-up...
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