Il valore del design del packaging va oltre le belle immagini, afferma Fred Roeder

Quando le persone parlano dell'importanza del design, le persone spesso indicano loghi e marchi iconici che ora diamo per scontati, che si tratti del motivo della Coca Cola, delle patatine Mr Pringles o delle bottiglie di Jack Daniels.

Ma l'importanza del design non risiede solo nel design in sé, ma anche nella proprietà intellettuale dietro il design e nel suo valore intrinseco per i titolari del marchio ei consumatori. Gli spunti di progettazione forniscono informazioni e conoscenze sui prodotti che i consumatori acquistano e aiutano a creare fiducia. La rimozione di elementi di design limita semplicemente la capacità di un individuo di prendere decisioni informate su ciò che sta acquistando.

Alla fine dell'anno scorso, l'ufficiale medico capo uscente del Regno Unito, Dame Sally Davies, ha invitato il governo a minacciare l'industria alimentare con imballaggi semplici "stile sigaretta" per dolci e cioccolatini se non fossero riusciti a raggiungere gli obiettivi di riduzione dello zucchero. Dame Sally ha chiesto che il programma di tassazione dello zucchero - già in atto per le bevande analcoliche - venga esteso a cereali, yogurt e torte se gli obiettivi non vengono raggiunti entro il 2021 e applicato agli alimenti ricchi di calorie entro il 2024.

Soluzioni creative

Il colpo d'addio di Dame Sally all'industria alimentare, delle bevande e della vendita al dettaglio arriva sulla scia del Food Ethics Council del Regno Unito che ha anche chiesto un divieto assoluto delle mascotte dei cartoni animati sul cibo spazzatura, comprese bevande gassate, patatine, cereali e biscotti, in un'offerta per frenare l'obesità e malattie come il diabete

Nessuno nega che ci sia un dibattito sensato sul consumo responsabile, ma leggi non provate non sono la soluzione. Piuttosto che spaventare le persone spingendole a cambiare il loro comportamento o punire le loro tasche attraverso "tasse sui peccati" e censura del marchio, i legislatori devono essere più creativi quando si tratta di promuovere la buona salute.

Sebbene non sia ancora una politica del governo nel Regno Unito, presto potrebbe esserlo e sarà interessante vedere se Chris Whitty, il sostituto di Dame Sally, raccoglierà il randello e continuerà a sottomettere produttori di alimenti e bevande, rivenditori e consumatori.

I legislatori spesso prendono spunto da enti di sanità pubblica come il Food Ethics Council e da organizzazioni sovranazionali 13 come l'Organizzazione mondiale della sanità, che adorano maneggiare il martello del divieto in nome della protezione della salute pubblica.

Sta già accadendo con la legge irlandese sulla salute pubblica (alcol), diventata legge nell'ottobre 2018, che regola la pubblicità e la promozione, insiste sull'obbligo di avvertimenti sul cancro e vieta il marchio di alcolici negli stadi sportivi.

Limitare il marketing e la comunicazione in determinate categorie di prodotti e, in alcuni casi, vietarne del tutto la disponibilità, servirà solo a soffocare l'innovazione e violare i diritti dei consumatori.

Devi solo tornare indietro di 100 anni negli Stati Uniti introducendo il Volstead Act, che proibiva la produzione e la vendita di bevande alcoliche, per sapere che vietare qualcosa spinge semplicemente la domanda nel sottosuolo, alimentando la criminalità.

Libertà di scelta

I prodotti senza marchio rappresentano un vantaggio per le bande criminali organizzate poiché le etichette, gli imballaggi e i contenitori sono molto più facili da falsificare. Spinto dalla promessa di enormi profitti, il commercio di prodotti illegali non regolamentati rappresenta una proposta allettante per i contraffattori, con costi enormi sia per i governi che per il pubblico. Pertanto, è probabile che il danno totale alle imprese colpite sia più elevato. La censura del marchio porterà quasi certamente a perdite nelle industrie creative, compresi i servizi di design e pubblicità, che dipendono fortemente dai contratti FMCG.

Brand Finance stima che la potenziale perdita di valore per le aziende di tutto il mondo sarebbe di $430,8 miliardi se l'imballaggio semplice in stile tabacco fosse esteso all'industria delle bevande. Ciò si riferisce alla perdita di valore derivata specificamente dai marchi e non tiene conto di ulteriori perdite potenziali derivanti da variazioni di prezzo e volume dei prodotti venduti o commercio illegale.

Ad aggravare il problema c'è una totale mancanza di dialogo basato sull'analisi tra proprietari di marchi, consumatori e regolatori. Le leggi e i quadri in materia di proprietà intellettuale sono esempi positivi di questi gruppi che lavorano insieme per proteggere e far rispettare gli interessi dei titolari dei diritti, consentendo allo stesso tempo ai consumatori la libertà di fare le proprie scelte. Nonostante questi sforzi, la violazione dei diritti di proprietà intellettuale rimane un problema significativo. Secondo un rapporto OCSE-EUIPO del 2019, il volume totale del commercio di falsi è stato stimato a $509 miliardi, ovvero il 3,3% del commercio globale (rispetto al 2,5% nel 2013).

La strada davanti

Nessun marchio ha il diritto divino di esistere o sopravvivere. Ma la minaccia di una regolamentazione restrittiva delle imprese e del commercio illegale servirà solo ad accelerarne la fine, minando i diritti di proprietà intellettuale e indebolendo il loro valore intrinseco.

Il Food Ethics Council e Public Health England hanno ragione a chiedere un dibattito su come possiamo rendere il paese più sano, ma l'impatto negativo della limitazione dei marchi potrebbe provocare il caos nelle industrie del packaging e creative, causando un grosso grattacapo ai grandi rivenditori, con nessuna prova conclusiva che la politica raggiungerà gli obiettivi di salute desiderati.

Questo è il motivo per cui una più stretta collaborazione e cooperazione tra responsabili politici e partecipanti all'industria, e l'istruzione piuttosto che la legislazione, rappresentano il modo migliore per andare avanti. Invece di avvertimenti sulla salute e censura del marchio, dovremmo usare incentivi e incoraggiamenti per cambiare il comportamento dei consumatori.

Fred Roeder è l'amministratore delegato del Consumer Choice Center, un'organizzazione indipendente senza scopo di lucro, che promuove la "scelta del consumatore" tra diversi prodotti, innovazioni e classi di prezzo. Il Consumer Choice Center sostiene la libertà dello stile di vita, l'innovazione, la privacy, la scienza e la scelta del consumatore. Il CCC ritiene che le autorità di regolamentazione a livello locale, nazionale e sovranazionale continuino a regolamentare sempre più aree della vita dei consumatori. Ciò porta a una minore scelta del consumatore e rende i prodotti più costosi.

Originariamente pubblicato qui.

Il Consumer Choice Center è il gruppo di difesa dei consumatori che sostiene la libertà di stile di vita, l'innovazione, la privacy, la scienza e la scelta dei consumatori. Le principali aree politiche su cui ci concentriamo sono il digitale, la mobilità, lo stile di vita e i beni di consumo e la salute e la scienza.

Il CCC rappresenta i consumatori in oltre 100 paesi in tutto il mondo. Monitoriamo da vicino le tendenze normative a Ottawa, Washington, Bruxelles, Ginevra e altri punti caldi della regolamentazione e informiamo e attiviamo i consumatori a lottare per #ConsumerChoice. Ulteriori informazioni su consumerchoicecenter.org