Le monde post-coronavirus ne sera pas seulement façonné par ses politiques, mais par ses récits. En faisant appel au désir de protéger les économies nationales, le nationalisme est susceptible de devenir une caractéristique déterminante du comportement des consommateurs dans les années à venir.

Plusieurs pays ont lancé des initiatives « acheter local » dans le cadre des efforts nationaux visant à atténuer les conséquences économiques de la pandémie. L'idée a été approuvée avec véhémence par les agriculteurs du Royaume-Uni qui exhorté le public à acheter britannique et à soutenir l'agriculture locale.

Plus frappant encore, le ministre français des Finances, Bruno Le Maire, a dit aux supermarchés de "stocker des produits français". montrant un mépris total de la philosophie du marché unique. Ce n'est qu'un aperçu de ce qui est à venir.

Une telle rhétorique a été déclenchée principalement par la perturbation des chaînes d'approvisionnement à la suite de mesures d'urgence. La plupart des gouvernements n'étaient pas préparés à l'apparition d'un virus mortel, ce qui les a fait apparaître faibles et incapables.

Bien que bien intentionnées, les décisions précipitées telles que les confinements sont la conséquence d'une impasse économique, morale et mentale dans laquelle les gouvernements se sont retrouvés. cas d'urgence – ont choisi de blâmer leur dépendance à l'égard des importations en provenance d'autres pays.

C'est une solution facile, et un électorat effrayé adhérera probablement au récit de l'autosuffisance. Combinez-le avec le nationalisme et les barrières commerciales et la chute du libre-échange sera inévitable.

Le concept de nationalisme consommateur a été développé par Terence Shimp et Subhash Sharma de l'Université de Caroline du Sud. Il est utilisé pour désigner les croyances des consommateurs « quant à l'opportunité, voire la moralité, d'acheter des produits fabriqués à l'étranger ». Les consommateurs ethnocentriques pensent que l'achat de produits importés doit être évité car "cela nuit à l'économie nationale, entraîne des pertes d'emplois et est clairement antipatriotique".

Contrairement aux tarifs et autres barrières commerciales, le nationalisme des consommateurs peut être appliqué de manière indépendante et n'a souvent pas besoin d'être associé à des interventions tangibles telles que la mise en avant des produits nationaux dans les rayons des supermarchés. 

Le pouvoir du nationalisme consommateur est qu'il a une propension à influer sur les événements économiques et à éloigner l'aiguille du libre-échange. À la base, "acheter britannique pour sauver l'économie" est un récit très simple qui parle de notre sentiment d'identité et de notre désir de contribuer à la relance de l'économie.

Diffusés par les médias et le bouche à oreille, les récits affectent le comportement des consommateurs plus que nous ne pouvons l'imaginer. Personne n'a mieux expliqué le phénomène que Robert Shiller, professeur à l'université de Yale, qui argumenté que les événements économiques sont essentiellement motivés par la propagation contagieuse de variantes trop simplifiées et facilement transmissibles des récits économiques. 

Le récit anti-commerce le plus populaire est que le libre-échange détruit des emplois et que sa propagation est considérable. En 2016, un sondage CBS demandait aux Américains : « Dans l'ensemble, diriez-vous que le commerce américain avec d'autres pays crée plus d'emplois pour les États-Unis, en fait perdre plus pour les États-Unis, ou que le commerce américain avec d'autres pays n'a aucun effet sur les emplois américains ?

Environ 15 pour cent des répondants ont déclaré que le commerce n'avait que peu ou pas d'effet sur le nombre d'emplois. Environ sept pour cent n'étaient pas sûrs. Parmi les autres, 29 % pensaient que le commerce créait des emplois et 48 % pensaient qu'il les détruisait.

Interrogés en dehors du contexte narratif de l'emploi, 43 % des répondants ont déclaré que le libre-échange avait aidé l'économie, tandis que 34 % ont déclaré qu'il l'avait nui. La partie la plus ironique est que la prévalence des récits anti-commerce est un excellent moyen pour les gouvernements de justifier les interventions réelles. 

Milton Friedman a dit un jour : "La façon dont vous résolvez les problèmes consiste à rendre politiquement rentable pour les mauvaises personnes de faire les bonnes choses." Si nous appliquons cette logique aux récits, il s'avère que la diffusion intentionnelle des récits rend certaines politiques politiquement rentables à long terme puisque l'électorat poussé en vient à croire qu'il est dans son intérêt de payer plus pour les produits nationaux - parce qu'il faut sauver le économie! 

En tant que tel, le récit «acheter domestique» est un coup de pouce volontaire qui peut ou non fonctionner, et il n'y a rien de mal à cela en soi. Après tout, certains consommateurs veulent vraiment payer plus pour des produits nationaux.

L'inquiétude, cependant, est que cela pourrait, à la fin, se traduire par des restrictions à l'importation et ne laisser aucun choix à ceux qui préfèrent les produits importés. La voix de la minorité de consommateurs – qui ne veulent pas faire ce que les gouvernements qualifient de « sacrifice nécessaire » – sera laissée de côté.

Le commerce a sorti des milliards de personnes de la pauvreté en élargissant notre choix de consommation grâce à des prix plus bas et à une plus grande variété de produits. Il n'a pas le crédit qu'il mérite, et la personne moyenne ne se rend probablement pas compte qu'en achetant des biens étrangers, elle s'engage dans un échange mondial qui a, entre autres, amélioré les relations pacifiques entre les pays. 

La pandémie est un test pour nous tous, et nous cherchons tous quelque chose dans notre ordre mondial à blâmer. Le libre-échange n'est pas la cause de la pandémie, mais c'est ce qui peut contribuer à améliorer le monde post-coronavirus. Et c'est le récit qui doit plus que jamais être défendu.

Publié à l'origine ici.

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