La tarification dynamique reçoit beaucoup d'attention, compte tenu de la tempête médiatique entourant la récente vente des billets de concert de Taylor Swift. Problèmes avec les prix de prévente et la disponibilité des billets pour la tournée "Eras" de Swift fans frustrés et a incité les politiciens crier au scandale concernant la stratégie commerciale de Ticketmaster. 

Alexandria Ocasio-Cortez a été parmi les premières à affirmer que le prétendu statut de monopole de Ticketmaster devrait être "régné", tandis que d'autres membres du Congrès tels que Amy Klobuchar, Ilhan Omar, Richard Blumenthal, David Cicilline, et Bill Pascrell a également jugé nécessaire de dénoncer le statut dominant de Ticketmaster. 

Ce n'est pas le premier concert qui a eu des fans les fans diabolisent Ticketmaster pour sa politique tarifaire dynamique, et ce n'est pas la première fois que des représentants du gouvernement juré d'intervenir dans le secteur du spectacle vivant. À la lumière des événements récents, clarifions ce qu'est la tarification dynamique et pourquoi il s'agit d'une stratégie intéressante à poursuivre pour les entreprises. Les politiciens devraient s'abstenir de jouer les arbitres, d'autant plus que la réputation d'une entreprise, plutôt que la réglementation, joue un rôle plus important dans la résolution des préoccupations des consommateurs. En fait, en moins d'un mois, Ticketmaster a non seulement s'est excusé auprès des fans pour la débâcle mais a déjà commencé le processus de réparation en annonçant que les fans vérifiés auront un deuxième chance pour acheter des billets pour le concert tant convoité. Ce taux de réponse est sans précédent dans les couloirs du Congrès.

Pourquoi les niveaux de demande devraient déterminer les prix

La tarification dynamique existe sous une forme ou une autre depuis des siècles. C'est une politique de prix qui permet des variations plutôt qu'une politique fixe. Au cours des années 1950, cependant, les ajustements de prix ont commencé à être exploités comme une question stratégique par rapport aux conditions de la demande. Lauréat du Prix Nobel William Vikrey a proposé que les prix devraient augmenter pour les systèmes de transport public aux heures de pointe afin de réduire la congestion. Sa découverte qu'un changement de prix pouvait influencer les habitudes d'utilisation et de consommation en stimulant ou en supprimant la demande a fait appel aux intérêts du secteur privé. 

Dans le cadre d'une politique de tarification dynamique, les prix évoluent en fonction des conditions du marché, de l'intérêt des consommateurs et des pressions concurrentielles. Grâce aux progrès technologiques qui peuvent évaluer les changements de ces facteurs, les entreprises peuvent mieux déterminer les niveaux de demande et faire pivoter leurs prix, en temps quasi réel.

Avec une tarification dynamique, les billets de dernière minute pour un spectacle peuvent être soit un vol s'il y a des places invendues, soit coûter une petite fortune si ces places restent très demandées. Un influenceur Tik Tok l'a démontré en dépensant $10 000 sur deux tickets à un concert de Harry Styles. 

La tarification dynamique se produit tout autour de nous, et quiconque s'est précipité dans un restaurant pour profiter des offres de l'happy hour sait très bien à quel point il est crucial que son serveur saisisse la commande avant la fin de l'heure. Ceux qui préfèrent dîner tard doivent renoncer aux avantages tarifaires de l'happy hour. Cela illustre un avantage important de la tarification dynamique : elle accroît les opportunités pour discrimination par les prix. Malgré la connotation négative, la discrimination par les prix peut être une décision stratégique. Différents marchés se voient facturer des prix différents pour la même offre, comme dans l'exemple classique de l'octroi de réductions aux étudiants ou aux personnes âgées sur les billets de cinéma lorsque d'autres acheteurs de billets (voyant le même film dans le même cinéma en même temps) paient le plein tarif. 

Pourquoi les entreprises et les clients tirent parti de la tarification dynamique

Un autre aspect important d'une approche de tarification flexible est qu'elle peut créer des possibilités de subventions croisées au sein d'une entreprise. Faire payer un prix plus élevé à un marché qui est disposé et capable de payer permet à une entreprise d'offrir le produit à un prix inférieur à un marché dont le pouvoir d'achat est limité. Les écarts de prix et les ajustements de prix devraient être exploités dans un marché dynamique et interconnecté, et c'est en effet une pratique courante.

Les ajustements de prix se produisent non seulement dans le monde entier, mais aussi de l'autre côté de la rue. Détaillants comme cible ajusteront leurs prix en magasin et en ligne en fonction des facteurs économiques locaux, et ses acheteurs les plus avisés savent ajuster les codes postaux de leurs magasins préférés et vider leurs caches pour profiter de politiques d'alignement des prix quand ils sont en leur faveur. Tout comme la technologie a permis aux entreprises de suivre les tendances et de faire pivoter les prix, elle a également permis aux consommateurs de comparer les prix en temps réel, de soumettre des demandes de retour et d'exprimer leurs préoccupations.

Les prix peuvent augmenter ou baisser dans le cadre d'une politique de tarification dynamique, et une telle approche fonctionne mieux si la perception du surplus du consommateur est maintenue intacte, ce qui signifie que les consommateurs croient qu'ils reçoivent quelque chose de plus grande valeur par rapport au prix. 

Pourquoi le consommateur reste roi dans un marché libre

Lorsqu'elle est bien faite, la tarification dynamique s'adapte aux consommateurs ; lorsqu'il est mal fait, il est considéré comme en profitant. Pourtant, il est important de garder à l'esprit que le consommateur n'est jamais vraiment captif. Si un prix est trop élevé, parce que la demande est trop importante ou que l'offre est trop rare, les consommateurs ne sont pas obligés d'acheter. Pour cette raison, les entreprises doivent veiller aux intérêts des consommateurs et facturer ce qu'elles peuvent quand elles le peuvent. 

Ticketmaster a le droit de facturer ce qu'il veut, car il a assumé les droits sur les sièges du lieu où Taylor Swift se produit. Et les Swifties ont le droit de refuser d'acheter ces sièges si le spectacle n'en vaut pas la peine pour eux. De plus, Taylor Swift a le droit d'établir son propre système de distribution de billets si elle n'est pas satisfaite de la fonctionnalité de Ticketmaster en tant qu'intermédiaire entre ses émissions et sa base de fans.

Plus de 14 millions d'utilisateurs ont afflué sur le site Web de Ticketmaster pour effectuer un achat lors de la prévente et, selon Ticketmaster, pour répondre à ce niveau de demande "Taylor aurait besoin de présenter plus de 900 spectacles de stade (près de 20 fois le nombre de spectacles qu'elle fait)... c'est un spectacle de stade tous les soirs pendant les 2,5 prochaines années." 

Il semble que ce ne soit pas Ticketmaster qui fasse monter les prix, mais plutôt la demande des fans. 

En tant que consommateurs, nous devons nous rappeler que dans un système fondé sur le marché, les consommateurs déterminent ce qui a de la valeur, ce qui est demandé et ce qui est consommé. Pour maintenir une telle autorité, nous serions sages d'utiliser nos portefeuilles, plutôt que les copains de Washington, pour réduire les coûts.

Publié à l'origine ici