Sous la présidence belge de l'Union européenne, le Conseil européen cherche à clarifier les règles applicables aux influenceurs en ligne. Nous les avons tous vus : des gens qui apparaissent sur notre fil d'actualité et nous racontent une histoire fantastique sur un nouveau chargeur qu'ils utilisent, une superbe destination de vacances qu'ils ont découverte ou un nouveau sac à dos robuste qu'ils ont essayé.

C'est pourquoi de nombreuses plateformes de médias sociaux ont non seulement créé des outils pour signaler le contenu publicitaire, mais ont également mis à jour leurs directives pour restreindre la publicité qui n'est pas étiquetée comme telle.

En juin, la France a introduit des réglementations plus strictes pour les influenceurs en ligne afin de réduire les risques pour le public, même si des questions demeurent quant à savoir si cela est conciliable avec le droit de l'UE, suite à un avis de la Commission en août.

En décembre, l'autorité italienne de la concurrence (AGCM) a durci ses règles sur les influenceurs, tandis que l'Espagne et la Belgique envisagent d'adopter une législation nationale sur les influenceurs. Dans ce contexte, l'adoption de règles au niveau de l'UE permettrait d'éviter une fragmentation patchwork de réglementations nationales. D'où l'idée de la présidence belge d'harmoniser les règles européennes en la matière.

Mais quelles devraient être ces règles ? C'est là que les choses se compliquent...

Y a-t-il un besoin de conformité ?

Prenons l'exemple de Capucine Anav, une influenceuse française épinglée par le régulateur pour avoir fait la publicité de patchs « anti-ondes » à mettre sur les téléphones. Sur BFMTV, Anav s'explique assez mal, affirmant qu'elle n'était pas au courant des règles précises, ni du fait que ces patchs anti-ondes sont une farce non scientifique.

Un autre exemple est Simon Castaldi, un influenceur Instagram qui a oublié de mettre son « #sponsored » hashtags sous ses postes. Il a ensuite été contraint par la Répression des Fraudes (DGCCRF) d'afficher qu'il avait enfreint les règles sur les influenceurs. À la télévision, il a insisté sur le fait que de nombreux influenceurs ignorent les règles, car leur popularité arrive souvent à leur porte plus vite qu’ils ne peuvent apprendre les directives éthiques de la publicité.

En fin de compte, deux choses peuvent être vraies à la fois.

Les influenceurs, s’ils peuvent rédiger des factures et réfléchir à des moyens intelligents de promouvoir des produits, peuvent également penser à comprendre les lois entourant leur profession et agir avec diligence lorsqu’ils font la promotion de produits qui plaisent à un large public. Dans le même temps, il semble également dur de traiter les personnalités d’Instagram avec la même sévérité que nous le faisons avec les agences de marketing, qui produisent du contenu pour les grandes chaînes de télévision et disposent des ressources nécessaires pour employer des avocats afin de garantir la conformité de tous les contenus.

Cela dit, le problème n’est pas seulement la conformité, mais la nécessité de la conformité. Depuis de nombreuses décennies, la publicité non divulguée est présente dans les films. Vous souvenez-vous de Daniel Craig buvant une bouteille de Heineken dans les films de James Bond ? Le simple fait qu’il conduise une Aston Martin est aussi de la publicité. Personne n'en a parlé, car ces studios de cinéma rapportent des millions d'euros d'impôts et font la promotion des villes et des pays à travers leurs films. Qui plus est, nous n'avons jamais pris les consommateurs pour des imbéciles, au point de ne pas comprendre que Samuel L. Jackson et John Travolta n'évoquaient que McDonald's dans PulpeFiction parce que les producteurs étaient payés pour le faire.

Nous n'avons pas besoin d'avoir le hashtag « sponsorisé » devant nous au cinéma pour se rendre compte qu'on fait de la publicité pour nous. Dans de nombreux cas, sur les réseaux sociaux, nous n’avons pas non plus besoin d’une clause de non-responsabilité détaillée. Les plateformes devraient être en mesure de décider comment elles souhaitent gérer leurs influenceurs sur leur plateforme.

Mensonges

Toujours, il existe une responsabilité réglementaire dans certains cas, mais elle devrait être purement limitée au but de prévenir les allégations de publicité mensongère – parce que si les influenceurs promettent une fonctionnalité d’un service ou d’un produit qui n’est pas seulement hyperbolique, mais factuellement incorrecte, l’entreprise et le porte-parole devraient pouvoir être tenus responsables. Pour le reste, il n’y a aucune raison pour que le régulateur s’intéresse de près aux orientations des géants des réseaux sociaux.

Le marché des influenceurs a également montré à quel point le gouvernement se contente de gérer des systèmes et des procédures du passé, et non ceux de l’ère numérique. En bureaucratisant à outrance les procédures de comptabilité et d’enregistrement des influenceurs, plutôt que de proposer des rapports numériques faciles, l’État montre qu’il est à la traîne par rapport à un modèle qui permet de plus en plus aux gens de disposer de sources de revenus multiples et flexibles.

Les influenceurs et la publicité peuvent être ennuyeux. Mais contrairement à la bureaucratie gouvernementale, nous pouvons simplement choisir de fermer les publicités pop-up…

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