Bajo la presidencia belga de la Unión Europea, el Consejo Europeo busca aclarar las normas aplicables a los influencers en línea. Todos los hemos visto: personas que aparecen en nuestras noticias contándonos una historia fantástica sobre un nuevo cargador que están usando, un gran destino de vacaciones que han descubierto o una mochila nueva y resistente que han probado.

Es por eso que muchas plataformas de redes sociales no sólo han creado herramientas para marcar el contenido publicitario, sino que también han actualizado sus pautas para restringir la publicidad que no esté etiquetada como tal.

En junio, Francia introdujo regulaciones más estrictas para las personas influyentes en línea con el fin de reducir los riesgos para el público, mientras persisten dudas sobre si esto es conciliable con la legislación de la UE, tras un dictamen de la Comisión en agosto.

En diciembre, la autoridad italiana de competencia (AGCM) endureció sus normas sobre los influencers, mientras que España y Bélgica están considerando adoptar una legislación nacional sobre los influencers. En este contexto, la adopción de normas a nivel de la UE permitiría evitar una situación fragmentada mosaico de regulaciones nacionales. De ahí la idea de la Presidencia belga de armonizar las normas europeas en este ámbito.

Pero ¿cuáles deberían ser estas reglas? Ahí es donde las cosas se complican…

¿Existe la necesidad de cumplimiento?

Tomemos el ejemplo de Capucine Anav, una influencer francesa que fue atrapada por el regulador por anunciar parches "anti-onda" para colocar en los teléfonos. En BFMTV, Anav se explica bastante mal, alegando que no conocía las reglas específicas ni que estos parches anti-ondas son una farsa acientífica.

Otro ejemplo es Simón Castaldi, un influencer de Instagram que olvidó poner su “#sponsored” etiquetas bajo sus puestos. Luego, la Répression des Fraudes (DGCCRF) lo obligó a publicar que había violado las reglas sobre personas influyentes. En televisión insistió en que muchos influencers ignoran las reglas, ya que a menudo su popularidad llega a su puerta antes de que puedan aprender las pautas éticas de la publicidad.

En última instancia, dos cosas pueden ser ciertas a la vez.

Los influencers, si pueden redactar facturas y pensar en formas inteligentes de publicitar productos, también pueden pensar en comprender las leyes que rodean su profesión y actuar con diligencia al promocionar productos que atraigan a una amplia audiencia. Al mismo tiempo, también parece duro tratar a las personalidades de Instagram con la misma severidad que tratamos a las agencias de marketing, que producen contenido para los principales canales de televisión y tienen los recursos para contratar abogados para garantizar que todo el contenido cumpla con las normas.

Dicho eso, El problema no es sólo el cumplimiento, sino la necesidad de cumplimiento.. Durante muchas décadas, la publicidad no revelada ha estado presente en las películas. ¿Recuerdas a Daniel Craig bebiendo una botella de Heineken en las películas de James Bond? El mero hecho de que conduzca un Aston Martin también es publicidad. Nadie se ha preocupado de ello, porque estos estudios cinematográficos recaudan millones de euros en impuestos y promocionan ciudades y países a través de sus películas. Es más, nunca hemos tomado por tontos a los consumidores, hasta el punto de no entender que Samuel L. Jackson y John Travolta sólo mencionaron a McDonald's en PulpaFicción porque a los productores se les pagó por hacerlo.

No necesitamos tener el hashtag “Apadrinados” delante de nosotros en el cine para darnos cuenta de que estamos siendo anunciados. En muchos casos, en las redes sociales, tampoco necesitamos un descargo de responsabilidad detallado. Las plataformas deberían poder decidir cómo quieren gestionar a sus influencers en su plataforma.

Falsedades

Aún, En algunos casos existe responsabilidad regulatoria, pero debería limitarse exclusivamente al propósito de prevenir acusaciones de publicidad engañosa. – porque si los influencers prometen una característica de un servicio o producto que no es sólo hiperbólica, sino objetivamente incorrecta, la empresa y el portavoz deberían poder ser considerados responsables. Por lo demás, no hay motivo para que el regulador se interese mucho por las directrices de los gigantes de las redes sociales.

El mercado de influencers también ha demostrado hasta qué punto el gobierno se contenta con gestionar sistemas y procedimientos del pasado, no los de la era digital. Al burocratizar excesivamente los procedimientos de contabilidad y registro de personas influyentes, en lugar de ofrecer informes digitales sencillos, el Estado está demostrando que se está quedando atrás de un modelo que permite cada vez más a las personas tener flujos de ingresos múltiples y flexibles.

Los influencers y la publicidad pueden resultar molestos. Pero a diferencia de la burocracia gubernamental, simplemente podemos optar por cerrar los anuncios emergentes...

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