As proibições publicitárias são cada vez mais relevantes no debate político, tendo alguns países já estabelecido regras que não permitem a publicidade de “junk food”. Mas essas propostas são todas baseadas na suposição de que os consumidores estão comprando bens que nunca teriam desejado de outra forma. escreve Bill Wirtz.

A questão fundamental é: você pode fazer as pessoas comprarem algo que não querem?

A resposta curta para essa pergunta é: sim. No entanto, você seria obrigado a forçar os consumidores, direta ou indiretamente, a fazer isso acontecer. A questão não é de “querer”, mas sim de “quem me fez querer”.

A jurista norte-americana Cass Sunstein, que foi administradora do Office of Information and Regulatory Affairs no governo Obama, publicou um ensaio intitulado Cinquenta Tons de Manipulação, em que aborda a manipulação e a soberania do consumidor. No referido ensaio, Sunstein invoca diferentes formas de manipulação e, apesar do esforço de diferenciação, chega à seguinte conclusão: “É importante reconhecer que no âmbito comercial a manipulação é generalizada; é parte do empreendimento básico. Por essa razão, o tabu ético da manipulação é substancialmente enfraquecido, em parte pela teoria de que os mercados competitivos impõem restrições apropriadas contra danos indevidos. Mas, em alguns casos, essas restrições são muito fracas e é apropriado invocar normas sociais ou mesmo a lei para disciplinar atos de manipulação que reduzem o bem-estar”.

A falha básica do ensaio é um equívoco entre “manipulação” e “marketing”, duas palavras que não apontam para o mesmo tipo de estratégia. Sunstein parece acreditar que todos os tipos de publicidade enganam os consumidores sobre o produto, quando na verdade esse é um caso mais excepcional. Quando a Volkswagen manipulou seus veículos para mostrar uma saída de emissões mais baixa, eles estavam dando aos consumidores informações falsas sobre seu produto. Quando as empresas anunciam benefícios de saúde de seus produtos que não podem ser comprovados, elas estão intencionalmente enganando seus clientes. No entanto, isso está muito longe de anunciar um produto como sendo legal, refrescante, confortável ou moderno. Devemos definir o simples fato de um produto estar sendo descrito pelo produtor como “bom”, como manipulação? Porque por esse mesmo padrão, eu poderia me sentir igualmente manipulado pelo fato de que o senhor Sunstein chamadas um livro que ele mesmo editou, “relevante”. Quem é ele para decidir o que eu acho relevante? Vou me sentir enganado se achar que o livro não é relevante e me considerar uma vítima de manipulação?

Acima de tudo, não é como se os consumidores já estivessem vendo através de técnicas de marketing comuns. O truque de € 9,99 já existe há muito tempo e, mesmo sendo eficaz, os consumidores estão cientes do que os varejistas estão tentando alcançar aqui. Da mesma forma, os consumidores sabem que provavelmente não é “o melhor seguro”, “o refrigerante mais suave” ou “o serviço mais eficiente” no sentido literal, e que os profissionais de marketing vendem seus produtos on-line da mesma forma que fariam em um mercado à moda antiga. E não estamos indo atrás de um vendedor lançando suas “melhores maçãs” em um mercado, estamos? No exemplo da “melhor” maçã, o vendedor certamente chamou sua atenção com seu pitch, que está longe de concretizar a venda. Só de pensar em todos os produtos fortemente comercializados que nós, pessoalmente, NÃO queremos, deve ser a prova disso.

Da mesma forma, o progresso tecnológico é intransponível por meio do marketing. Não há cenário em que os fabricantes de velas comercializem sua substituição por eletricidade como forma de produzir luz. Você compra coisas cuja necessidade é limitada? Certamente. Decisões errôneas de mercado são um tema recorrente, e ninguém finge que os consumidores agem perfeitamente. Se estamos dispostos a admitir a imperfeição dos consumidores, não vamos fingir que as decisões centralizadas sobre o comportamento do consumidor estão isentas de erros.

Isto é particularmente verdadeiro quando se trata de nutrição. A pirâmide alimentar que foi pregada por décadas foi totalmente virada de cabeça para baixo por meio de novas descobertas científicas.

Denise Minger escreve no livro dela Morte pela Pirâmide Alimentar sobre a revisão encomendada por Louise Light da pirâmide alimentar de 1956 nos Estados Unidos, que acabou sendo rejeitada: “O guia que Light e sua equipe trabalharam tanto para montar voltaram como uma perversão distorcida e mutilada de seu antigo eu. As porções recomendadas de grãos quase quadruplicaram, explodindo para formar a peça central da dieta americana: seis a onze porções de grãos por dia substituíram as duas a três recomendadas pela Light... escolha uma dieta “moderada em açúcar”, sem nenhuma explicação do que essa frase nebulosa realmente significava.

Autoridades centralizadas cometem erros quando se trata de recomendações nutricionais. A alegação de que a publicidade está fazendo uma lavagem cerebral em nós e de que os burocratas sabem a saída é essencialmente a abordagem errada.

Melhorias sempre podem ser feitas, mas devem ser feitas por meio da educação, não de proibições flagrantes de acesso à informação.

Deixe-me formular isso de uma forma que se encaixe na proximidade das eleições europeias nos próximos meses: se os consumidores estão tão mal informados que não conseguem nem mesmo deixar de comprar comida assim que veem a publicidade, então por que eles estão aptos a eleger parlamentares? quem legisla esses anúncios?

Publicado originalmente aqui