Il cambiamento del comportamento dei consumatori sta cambiando il mondo della pubblicità così come lo conosciamo, afferma Bill Wirtz.
Abbiamo fatto strada nell'evoluzione del business pubblicitario. Gli egiziani usavano il papiro per realizzare messaggi di vendita e poster murali, mentre il Medioevo ci ha fatto passare a banditori e cartelloni pubblicitari. Ma anche i marchi sono molto più antichi di quanto molti pensino: il primo marchio risale al 1300 aC in quella che oggi è l'India. La pubblicità è allo stesso tempo un riflesso della realtà e una grossolana esagerazione delle aspettative dei consumatori: sono appariscenti, sono volgari, presentano musicisti e attori. Alcuni annunci sono così divertenti che gli spettatori si sintonizzano per guardarlie generano enormi clic su piattaforme video come YouTube.
La TV terrestre è un buon esempio di come alcuni servizi siano stati finanziati solo dalla pubblicità già da molto tempo. Con lo spuntare della pubblicità online abbiamo visto interi giornali cambiare marcia sui loro modelli di business. The Guardian – che non è esattamente il difensore del capitalismo moderno – raccoglie più soldi online piuttosto che attraverso la stampa. Non c'è da stupirsi: la pubblicità online è migliore per inserzionisti e consumatori. La pubblicità mirata comunica all'azienda che pubblica l'annuncio se viene effettivamente visualizzato e cliccato, cosa che non puoi garantire in alcun modo in TV o in radio. Sulla piattaforma video YouTube, dice la compagnia che paghi per il tuo annuncio solo se le persone scelgono di guardarlo:
"Ad esempio, quando qualcuno sceglie di visualizzare il tuo annuncio TrueView per almeno 30 secondi o interagisce con il tuo annuncio, ad esempio facendo clic su un overlay di invito all'azione, una scheda o un banner companion".
Questo vale sicuramente per me: in quanto appassionato di birra artigianale, gli annunci di Google e Facebook mi parlano costantemente delle ultime uscite di birra. Perché dovrei essere arrabbiato? Posso utilizzare un servizio online gratuito e in cambio vengo informato sui prodotti che mi piacciono? Sarebbe strano affermare che questo è in qualche modo peggio dei vecchi tempi, quando mi venivano mostrate cose che in realtà non compro, come prodotti per l'igiene femminile o pneumatici nuovi per auto.
C'è anche un presupposto comune che la pubblicità sia una forma di lavaggio del cervello, il bombardamento costante è con cose che non vogliamo finché non finiamo per acquistarle. Pone l'antica vecchia domanda: puoi far comprare a qualcuno qualcosa che non vuole? Il giurista americano Cass Sunstein, amministratore dell'Office of Information and Regulatory Affairs sotto l'amministrazione Obama, ha pubblicato un saggio intitolato “Cinquanta sfumature di manipolazione“, in cui etichetta il marketing convenzionale come manipolazione. Scrive ad esempio: “È importante riconoscere che nel regno commerciale la manipolazione è diffusa; fa parte dell'impresa di base.
Sì, quando le aziende pubblicizzano i benefici per la salute dei loro prodotti che non possono essere dimostrati, stanno fuorviando intenzionalmente i loro clienti. Tuttavia, questo è molto lontano dalla pubblicità di un prodotto come fresco, rinfrescante, comodo o alla moda. Dobbiamo definire il solo fatto che un prodotto venga descritto dal produttore come “buono”, come manipolazione? Perché secondo questo stesso standard, potrei sentirmi ugualmente manipolato dal fatto che Sunstein chiama un libro che ha curato lui stesso, "rilevante" (che ha fatto).
Non puoi vendere a nessuno una candela per sostituire le lampadine elettriche, ma puoi pubblicizzare i prodotti in modo positivo. Certo che la pubblicità funziona, altrimenti non avrebbe senso. Tuttavia, il presupposto che sia negativo avere servizi basati sulla pubblicità e che gli utenti online e offline vi siano esposti, è un pensiero retrogrado. Molte carriere, comprese quelle dei giornalisti freelance, sono state rese possibili grazie alla pubblicità moderna. Molti consumatori sono più contenti di avere specifici annunci mirati online, invece di essere annoiati dalla loro TV.
La pubblicità sta cambiando perché stiamo cambiando come consumatori.
