I divieti pubblicitari sono sempre più rilevanti nel dibattito politico, con alcuni paesi che hanno già stabilito regole che non consentono la pubblicità di "cibo spazzatura". Ma queste proposte sono tutte basate sul presupposto che i consumatori stiano acquistando beni che altrimenti non avrebbero mai voluto, scrive Bill Wirtz.
La domanda fondamentale è: puoi far comprare alle persone qualcosa che non vogliono?
La risposta breve a questa domanda è: sì. Tuttavia, ti verrà richiesto di costringere i consumatori, direttamente o indirettamente, a farlo accadere. La questione non è quella del “volere”, ma piuttosto una questione di “chi me lo ha fatto desiderare”.
Il giurista americano Cass Sunstein, amministratore dell'Office of Information and Regulatory Affairs sotto l'amministrazione Obama, ha pubblicato un saggio intitolato Cinquanta sfumature di manipolazione, in cui affronta la manipolazione e la sovranità dei consumatori. Nel suddetto saggio, Sunstein invoca diverse forme di manipolazione e, nonostante lo sforzo di differenziare, giunge alla seguente conclusione: “È importante riconoscere che nel regno commerciale la manipolazione è diffusa; fa parte dell'impresa di base. Per tale motivo, il tabù etico sulla manipolazione viene sostanzialmente indebolito, anche sulla base della tesi secondo cui i mercati concorrenziali impongono opportuni vincoli contro il danno indebito. Ma in alcuni casi, questi vincoli sono troppo deboli ed è appropriato invocare norme sociali o persino la legge per disciplinare atti di manipolazione che riducono il benessere.
Il difetto di base del saggio è un fraintendimento tra “manipolazione” e “marketing”, due parole che non indicano lo stesso tipo di strategia. Sunstein sembra credere che tutti i tipi di pubblicità inducano in errore i consumatori sul prodotto, quando questo è in realtà un caso più eccezionale. Quando la Volkswagen ha manipolato i propri veicoli per mostrare una minore emissione di emissioni, stavano fornendo ai consumatori false informazioni sul loro prodotto. Quando le aziende pubblicizzano benefici per la salute dei loro prodotti che non possono essere dimostrati, stanno fuorviando intenzionalmente i loro clienti. Tuttavia, questo è molto lontano dalla pubblicità di un prodotto come fresco, rinfrescante, comodo o alla moda. Dobbiamo definire il solo fatto che un prodotto venga descritto dal produttore come “buono”, come manipolazione? Perché secondo questo stesso standard, potrei sentirmi ugualmente manipolato dal fatto che il signor Sunstein chiamate un libro da lui curato, “rilevante”. Chi è lui per decidere cosa trovo rilevante? Mi sentirò ingannato se ritengo che il libro non sia affatto rilevante e mi considero una vittima della manipolazione?
Soprattutto, non è che i consumatori stiano già vedendo attraverso le comuni tecniche di marketing. Il trucco da € 9,99 esiste da molto tempo e, anche se efficace, i consumatori sono consapevoli di ciò che i rivenditori stanno cercando di ottenere qui. Allo stesso modo, i consumatori sanno che probabilmente non è "la migliore assicurazione", "la bibita più liscia" o "il servizio più efficiente" in senso letterale, e che i marketer vendono i loro prodotti online nello stesso modo in cui lo farebbero su un vecchio mercato. E non stiamo cercando un venditore che lancia le sue "mele migliori" su un mercato, vero? Nell'esempio della mela “migliore”, il venditore ha sicuramente attirato la tua attenzione con il suo discorso, che è ben lungi dal fare la vendita. Il solo pensiero di tutti i prodotti fortemente commercializzati che personalmente NON vogliamo dovrebbe esserne la prova.
Allo stesso modo, il progresso tecnologico è ineludibile attraverso il marketing. Non esiste uno scenario in cui i produttori di candele commercializzino la loro via d'uscita dall'essere sostituiti dall'elettricità come forma di produzione di luce. Compri cose di cui troverai un bisogno limitato? Certamente. Le decisioni di mercato errate sono un tema ricorrente e nessuno pretende che i consumatori agiscano perfettamente. Se siamo disposti ad ammettere l'imperfezione dei consumatori, non pretendiamo che le decisioni centralizzate sul comportamento dei consumatori siano esse stesse esenti da errori.
Ciò è particolarmente vero quando si tratta di nutrizione. La piramide alimentare predicata per decenni è stata completamente capovolta grazie a nuove scoperte scientifiche.
Denise Minger scrive nel suo libro Morte per piramide alimentare sulla revisione commissionata da Louise Light della piramide alimentare del 1956 negli Stati Uniti, che alla fine fu respinta: “La guida Light e il suo team hanno lavorato così duramente per assemblare è tornata una perversione mutilata e sbilenca di se stessa. Le porzioni di cereali raccomandate erano quasi quadruplicate, diventando il fulcro della dieta americana: da sei a undici porzioni di cereali al giorno sostituivano le due o tre consigliate da Light... scegli una dieta "moderata nello zucchero", senza alcuna spiegazione di cosa significasse effettivamente quella frase confusa.
Le autorità centralizzate commettono errori quando si tratta di raccomandazioni nutrizionali. L'affermazione che la pubblicità ci stia facendo il lavaggio del cervello e che i burocrati conoscano la via d'uscita è essenzialmente l'approccio sbagliato.
I miglioramenti possono sempre essere apportati, ma devono essere apportati attraverso l'educazione, non con palesi divieti di accesso alle informazioni.
Consentitemi di formularlo in un modo che si adatti alla vicinanza delle elezioni europee dei prossimi mesi: se i consumatori sono così male informati che non possono nemmeno astenersi dall'acquistare cibo non appena ne vedono la pubblicità, allora perché sono adatti a eleggere parlamentari? chi legifera queste pubblicità via?
Originariamente pubblicato qui
