Le 14 avril 2021, les membres du Parlement européen ont débattu de la possibilité d'introduire des règles à l'échelle de l'UE pour restreindre les publicités de malbouffe ciblant les enfants. La pression au sein de la commission du marché intérieur et de la protection des consommateurs (IMCO) est intervenue lors du vote sur la stratégie de la ferme à la fourchette destinée à rendre l'agriculture européenne plus verte. Bien qu'en fin de compte, un amendement demandant des règles contraignantes pour les publicités de malbouffe destinées aux enfants ait été rejeté, les députés ont convenu que les règles existantes devaient être révisées.

A quelques jours du vote, le 12 avril, l'Allemagne a poussé l'organisme d'autorégulation de l'industrie publicitaire à durcir ses règles en ce qui concerne la publicité sur la malbouffe. La nouvelle autorégulation a une portée plus large que les exigences existantes à l'échelle de l'UE et s'applique à tous les canaux : télévision, plateformes en ligne ou médias sociaux, et la limite d'âge du groupe cible a été relevée à 14 ans.

L'idée n'est pas nouvelle. En 2016, un ensemble d'organisations de santé européennes a appelé à l'interdiction des publicités télévisées pour l'alcool ou les aliments riches en graisses, en sel et en sucre entre 6 heures du matin et 23 heures ainsi que le placement de produits desdits produits. Le « Et nos enfants ? » campagne, dirigé par la députée européenne roumaine Daciana Octavia Sârbu et organisé par 10 organisations de santé européennes, a appelé à une modification de la directive sur les services de médias audiovisuels (SMASD) pour imposer un tournant à la publicité sur la malbouffe à un moment où la directive était en cours de révision.

Markos Kyprianou, alors commissaire européen chargé de la santé et des consommateurs, a souligné que l'obésité était en augmentation en Europe et qu'il était nécessaire d'interdire la publicité. Afin de résoudre le problème, le commissaire averti entreprises de malbouffe qu'à moins qu'elles n'acceptent de réduire volontairement la publicité destinée aux enfants et d'assurer un étiquetage clair de leurs produits, l'UE introduirait la réglementation nécessaire.

Pour réduire efficacement l'exposition des enfants à la malbouffe, l'article 9.4 de la mise à jour en 2018 Directive sur les services de médias audiovisuels 2010/13/UE encourage le recours à la corégulation et la promotion de l'autorégulation par le biais de codes de conduite concernant les communications commerciales audiovisuelles inappropriées, accompagnant ou incluses dans les programmes pour enfants, pour les aliments et les boissons contenant des nutriments et des substances ayant un effet nutritionnel ou physiologique, en particulier les matières grasses, les acides gras trans, le sel ou le sodium et les sucres, dont les apports excessifs dans l'alimentation globale sont déconseillés.

Le plan d'action de l'UE sur l'obésité infantile 2014-2020 développé par les États membres de l'UE ont reconnu que les outils visant à limiter le marketing et la publicité aux enfants et aux jeunes devraient aller au-delà de la télévision et inclure tous les éléments de marketing ainsi que les environnements en magasin, les actions promotionnelles, la présence sur Internet et les médias sociaux.

Cependant, les règles de conduite modifiées de l'Allemagne ont une portée plus large et visent à intégrer tous les canaux en ligne qui peuvent avoir un impact sur les choix nutritionnels des enfants. Fondamentalement, l'évolution de l'Allemagne vers plus de paternalisme aura probablement des implications dans toute l'Union, et il y a tout lieu de s'attendre à ce que d'autres États membres suivent. Le Royaume-Uni, en revanche, a récemment chuté ses projets d'interdiction des publicités de malbouffe en ligne et, en utilisant les preuves à sa disposition, l'UE peut éviter de commettre cette erreur coûteuse.