Il 14 aprile 2021, i membri del Parlamento europeo hanno discusso la possibilità di introdurre norme a livello dell'UE per limitare gli annunci di cibo spazzatura rivolti ai bambini. La spinta in seno alla commissione per il mercato interno e la protezione dei consumatori (IMCO) è arrivata durante il voto sulla strategia Farm to Fork volta a rendere l'agricoltura dell'UE più verde. Sebbene, alla fine, sia stato respinto un emendamento che chiedeva norme vincolanti per le pubblicità di cibo spazzatura rivolte ai bambini, i deputati hanno convenuto che le norme esistenti devono essere riviste.

Pochi giorni prima del voto, il 12 aprile, Germania ha spinto l'organismo di autoregolamentazione dell'industria pubblicitaria a inasprire le sue regole per quanto riguarda la pubblicità di cibo spazzatura. La nuova autoregolamentazione ha una portata più ampia rispetto ai requisiti esistenti a livello dell'UE e si applica a tutti i canali: televisione, piattaforme online o social media, e il limite di età del gruppo target è stato innalzato a 14 anni.

L'idea non è affatto nuova. Nel 2016, una serie di organizzazioni sanitarie europee ha chiesto il divieto di pubblicità televisiva di alcol o alimenti ricchi di grassi, sale e zucchero tra le 6:00 e le 23:00, nonché l'inserimento di prodotti di tali prodotti. Il "E i nostri figli?" campagna, portato dell'eurodeputata rumena Daciana Octavia Sârbu e organizzato da 10 organizzazioni sanitarie europee, ha chiesto una modifica della direttiva sui servizi di media audiovisivi (AVMSD) per imporre uno spartiacque alla pubblicità di cibo spazzatura in un momento in cui la direttiva era in fase di revisione.

L'allora commissario europeo per la salute e i consumatori Markos Kyprianou ha sottolineato che l'obesità era in aumento in Europa e c'era bisogno di divieti pubblicitari. Per affrontare il problema, il Commissario messo in guardia aziende di cibo spazzatura che, a meno che non accettino di ridurre volontariamente la pubblicità ai bambini e garantire un'etichettatura chiara dei loro prodotti, l'UE introdurrà la regolamentazione necessaria.

Per ridurre efficacemente l'esposizione dei bambini al cibo spazzatura, l'articolo 9.4 dell'aggiornamento nel 2018 Direttiva sui servizi di media audiovisivi 2010/13/UE incoraggia il ricorso alla coregolamentazione e la promozione dell'autoregolamentazione mediante codici di condotta relativi a comunicazioni commerciali audiovisive inappropriate, che accompagnano o sono incluse in programmi per bambini, per alimenti e bevande contenenti sostanze nutritive e sostanze con effetti nutrizionali o fisiologici, in particolare i grassi, acidi grassi trans, sale o sodio e zuccheri, di cui si sconsiglia un'assunzione eccessiva nella dieta complessiva.

Il piano d'azione dell'UE sull'obesità infantile 2014-2020 sviluppato degli Stati membri dell'UE ha riconosciuto che gli strumenti per limitare il marketing e la pubblicità ai bambini e ai giovani dovrebbero andare oltre la televisione e includere tutti gli elementi di marketing, nonché gli ambienti in negozio, le azioni promozionali, la presenza su Internet e i social media.

Tuttavia, le regole di condotta modificate della Germania hanno una portata più ampia e mirano a integrare tutti i canali online che possono avere un impatto sulle scelte nutrizionali dei bambini. Fondamentalmente, lo spostamento della Germania verso un maggiore paternalismo avrà probabilmente implicazioni in tutta l'Unione, e ci sono tutte le ragioni per aspettarsi che altri Stati membri lo seguano. Il Regno Unito, invece, di recente caduto i suoi piani per un divieto online di pubblicità di cibo spazzatura e, utilizzando le prove a portata di mano, l'UE può evitare di commettere questo costoso errore.