Les interdictions de publicité sont de plus en plus pertinentes dans le débat politique, certains pays ayant déjà établi des règles qui n'autorisent pas la publicité pour la "malbouffe". Mais ces propositions sont toutes basées sur l'hypothèse que les consommateurs achètent des biens qu'ils n'auraient jamais voulus autrement, écrit Bill Wirtz.
La question fondamentale est : pouvez-vous obliger les gens à acheter quelque chose dont ils ne veulent pas ?
La réponse courte à cette question est : oui. Cependant, vous seriez obligé de forcer les consommateurs, directement ou indirectement, à faire en sorte que cela se produise. La question n'est pas celle du « vouloir », mais plutôt celle du « qui m'a donné envie ».
Le juriste américain Cass Sunstein, qui était administrateur du Bureau de l'information et des affaires réglementaires sous l'administration Obama, a publié un essai intitulé Cinquante nuances de manipulation, dans lequel il aborde la manipulation et la souveraineté du consommateur. Dans ledit essai, Sunstein invoque différentes formes de manipulation, et malgré l'effort de différenciation, arrive à la conclusion suivante : « Il est important de reconnaître que dans le domaine commercial, la manipulation est répandue ; cela fait partie de l'entreprise de base. Pour cette raison, le tabou éthique sur la manipulation est considérablement affaibli, en partie sur la théorie selon laquelle les marchés concurrentiels imposent des contraintes appropriées contre les dommages indus. Mais dans certains cas, ces contraintes sont trop faibles, et il convient d'invoquer les normes sociales ou même la loi pour discipliner les actes de manipulation qui réduisent le bien-être.
Le défaut fondamental de l'essai est un malentendu entre « manipulation » et « marketing », deux mots qui ne désignent pas le même type de stratégie. Sunstein semble croire que tous les types de publicité trompent les consommateurs sur le produit, alors qu'il s'agit en fait d'un cas plus exceptionnel. Lorsque Volkswagen a manipulé ses véhicules afin d'afficher une production d'émissions inférieure, ils donnaient aux consommateurs de fausses informations sur leur produit. Lorsque les entreprises annoncent les avantages pour la santé de leurs produits qui ne peuvent être prouvés, elles trompent intentionnellement leurs clients. Cependant, c'est à des kilomètres de la publicité d'un produit comme étant cool, rafraîchissant, confortable ou tendance. Doit-on définir le simple fait qu'un produit soit décrit par le producteur comme « bon », comme une manipulation ? Parce que selon cette même norme, je pourrais me sentir également manipulé par le fait que Monsieur Sunstein appels un livre qu'il a lui-même édité, "pertinent". Qui est-il pour décider de ce que je trouve pertinent ? Est-ce que je me sentirai induit en erreur si je trouve que le livre n'est pas du tout pertinent et que je me considère victime de manipulation ?
Surtout, ce n'est pas comme si les consommateurs voyaient déjà à travers les techniques de marketing courantes. Le truc à 9,99 € existe depuis assez longtemps, et même s'il est efficace, les consommateurs sont conscients de ce que les détaillants essaient de réaliser ici. De la même manière, les consommateurs savent que ce n'est probablement pas "la meilleure assurance", "la boisson gazeuse la plus onctueuse" ou "le service le plus efficace" au sens littéral, et que les commerçants vendent leurs produits de la même manière en ligne que sur Internet. une place de marché à l'ancienne. Et nous ne poursuivons pas un vendeur qui vend ses « meilleures pommes » sur un marché, n'est-ce pas ? Dans l'exemple de la « meilleure » pomme, le vendeur a certainement attiré votre attention avec son argumentaire, qui est loin de faire la vente. Le simple fait de penser à tous les produits fortement commercialisés que nous NE VOULONS PAS personnellement devrait en être la preuve.
De la même manière, le progrès technologique est incontournable grâce au marketing. Il n'existe aucun scénario dans lequel les fabricants de bougies commercialisent leur moyen de ne pas être remplacés par l'électricité comme forme de production de lumière. Achetez-vous des choses dont vous aurez un besoin limité ? Sûrement. Les décisions de marché erronées sont un thème récurrent et personne ne prétend que les consommateurs agissent parfaitement. Si nous sommes prêts à admettre l'imperfection des consommateurs, ne prétendons pas que les décisions centralisées sur le comportement des consommateurs sont elles-mêmes exemptes d'erreurs.
Cela est particulièrement vrai en matière de nutrition. La pyramide alimentaire qui a été prêchée pendant des décennies a été complètement bouleversée par de nouvelles découvertes scientifiques.
Denis Minger écrit dans son livre Mort par pyramide alimentaire à propos de l'examen commandé par Louise Light de la pyramide alimentaire de 1956 aux États-Unis, qui a finalement été rejeté: «Le guide Light et son équipe ont travaillé si dur pour assembler est revenu une perversion mutilée et déséquilibrée de son ancien moi. Les portions de céréales recommandées avaient presque quadruplé, explosant pour former la pièce maîtresse de l'alimentation américaine : six à onze portions de céréales par jour ont remplacé les deux à trois recommandées par Light… et plutôt que de réduire de manière agressive la consommation de sucre comme l'équipe de Light s'efforçait de le faire, les nouvelles directives disaient aux Américains de choisissez un régime «modéré en sucre», sans aucune explication de ce que cette phrase floue signifie réellement.
Les autorités centralisées font des erreurs en matière de recommandations nutritionnelles. L'affirmation selon laquelle la publicité nous fait subir un lavage de cerveau et que les bureaucrates connaissent l'issue est essentiellement une mauvaise approche.
Des améliorations peuvent toujours être apportées, mais elles doivent passer par l'éducation et non par des interdictions flagrantes d'accès à l'information.
Permettez-moi de formuler cela d'une manière qui corresponde à la proximité des élections européennes des mois prochains : si les consommateurs sont si mal informés qu'ils ne peuvent même pas s'abstenir d'acheter de la nourriture dès qu'ils voient de la publicité pour cela, alors pourquoi sont-ils aptes à élire des parlementaires qui légifère ces publicités ?
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