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Lo que #AdvertisingBans se equivoca sobre #ConsumerBehaviour

Las prohibiciones publicitarias son cada vez más relevantes en el debate político, y algunos países ya han establecido reglas que no permiten la publicidad de "comida chatarra". Pero todas estas propuestas se basan en la suposición de que los consumidores están comprando bienes que de otro modo nunca habrían querido, escribe Bill Wirtz.

La pregunta fundamental es: ¿Se puede hacer que la gente compre algo que no quiere?

La respuesta corta a esa pregunta es: sí. Sin embargo, se le pedirá que obligue a los consumidores, ya sea directa o indirectamente, a que eso suceda. La cuestión no es la de “querer”, sino la cuestión de “quién me hizo quererlo”.

El jurista estadounidense Cass Sunstein, quien fue Administrador de la Oficina de Información y Asuntos Regulatorios bajo la administración de Obama, publicó un ensayo titulado Cincuenta sombras de manipulación, en el que aborda la manipulación y la soberanía del consumidor. En dicho ensayo, Sunstein invoca diferentes formas de manipulación y, a pesar del esfuerzo por diferenciar, llega a la siguiente conclusión: “Es importante reconocer que en el ámbito comercial la manipulación está muy extendida; es parte de la empresa básica. Por esa razón, el tabú ético sobre la manipulación se debilita sustancialmente, en parte por la teoría de que los mercados competitivos imponen restricciones apropiadas contra daños indebidos. Pero en algunos casos, esas restricciones son demasiado débiles, y es apropiado invocar las normas sociales o incluso la ley para disciplinar los actos de manipulación que reducen el bienestar”.

El defecto básico del ensayo es un malentendido entre "manipulación" y "marketing", dos palabras que no apuntan al mismo tipo de estrategia. Sunstein parece creer que todo tipo de publicidad induce a error a los consumidores sobre el producto, cuando en realidad se trata de un caso más excepcional. Cuando Volkswagen manipuló sus vehículos para mostrar una salida de emisiones más baja, les estaba dando a los consumidores información falsa sobre su producto. Cuando las empresas anuncian los beneficios para la salud de sus productos que no se pueden probar, están engañando intencionalmente a sus clientes. Sin embargo, esto está muy lejos de publicitar un producto como genial, refrescante, cómodo o moderno. ¿Debemos definir el mero hecho de que el productor describa un producto como “bueno”, como manipulación? Porque bajo este mismo estándar, podría sentirme igualmente manipulado por el hecho de que el señor Sunstein llamadas un libro editado por él mismo, “relevante”. ¿Quién es él para decidir lo que considero relevante? ¿Me sentiré engañado si encuentro que el libro no es relevante en absoluto y me considero víctima de manipulación?

Sobre todo, no es que los consumidores ya estén viendo a través de técnicas de marketing comunes. El truco de los 9,99 € ha existido durante mucho tiempo y, aunque es efectivo, los consumidores son conscientes de lo que los minoristas intentan lograr aquí. De la misma manera, los consumidores saben que probablemente no sea "el mejor seguro", "el refresco más suave" o "el servicio más eficiente" en el sentido literal, y que los especialistas en marketing venden sus productos en línea de la misma manera que lo harían en Internet. un mercado antiguo. Y no vamos a perseguir a un vendedor que ofrece sus "mejores manzanas" en un mercado, ¿verdad? En el ejemplo de la “mejor” manzana, seguro que el vendedor te llamó la atención con su pitch, que está lejos de concretar la venta. Solo pensar en todos los productos fuertemente comercializados que personalmente NO queremos debería ser una prueba de ello.

Del mismo modo, el progreso tecnológico es ineludible a través del marketing. No existe ningún escenario en el que los fabricantes de velas comercialicen su salida de ser reemplazados por la electricidad como una forma de producir luz. ¿Compra cosas para las que encontrará una necesidad limitada? Seguramente. Las decisiones de mercado erróneas son un tema recurrente, y nadie pretende que los consumidores actúen a la perfección. Si estamos dispuestos a admitir la imperfección de los consumidores, no pretendamos que las decisiones centralizadas sobre el comportamiento del consumidor estén exentas de errores.

Esto es particularmente cierto cuando se trata de nutrición. La pirámide alimenticia que se predicó durante décadas se puso completamente patas arriba a través de nuevos hallazgos científicos.

denise minger escribe en su libro Muerte por pirámide alimenticia sobre la revisión encargada por Louise Light de la pirámide alimentaria de 1956 en los Estados Unidos, que finalmente fue rechazada: “La guía que Light y su equipo trabajaron tan duro para ensamblar resultó ser una perversión destrozada y torcida de lo que era antes. Las porciones de granos recomendadas casi se habían cuadruplicado, explotando para formar la pieza central de la dieta de Estados Unidos: de seis a once porciones de granos por día reemplazaron las dos a tres recomendadas por Light... y en lugar de reducir agresivamente el consumo de azúcar como se esforzó por hacer el equipo de Light, las nuevas pautas les dijeron a los estadounidenses que elija una dieta "moderada en azúcar", sin explicación de lo que realmente significaba esa frase confusa".

Las autoridades centralizadas cometen errores cuando se trata de recomendaciones nutricionales. La afirmación de que la publicidad nos está lavando el cerebro y que los burócratas conocen la salida es esencialmente un enfoque equivocado.

Siempre se pueden hacer mejoras, pero tienen que hacerse a través de la educación, no prohibiciones flagrantes del acceso a la información.

Permítanme formularlo de una manera que se adapte a la cercanía de las elecciones europeas de los próximos meses: si los consumidores están tan mal informados que ni siquiera pueden abstenerse de comprar alimentos tan pronto como ven la publicidad, entonces ¿por qué son aptos para elegir parlamentarios? ¿Quién legisla estos anuncios lejos?

Publicado originalmente aquí

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